Archivos para diciembre, 2011

En vísperas de estas fechas tan señaladas, la polémica ha saltado en una iglesia anglicana de Saint Matthew’s, en Auckland (Nueva Zelanda). La iglesia se define como progresista, “con un ojo en la ciudad y el otro en el mundo”. Según expresan sus responsables, quiere ser una nueva orientación de la marca del Cristianismo y sus prácticas: contrariamente a la tendencia humana a hacer generalizaciones amplias, a su modo de ver ser “cristiano” no dice mucho acerca de una comunidad de fe, más allá de la probabilidad de que Jesús desempeña un papel en sus creencias. Echando un ojo a los contenidos de su página web, podemos ver que los temas que les preocupan son los pobres del mundo, la situación de las mujeres en determinados países, el hambre infantil, la destrucción del medio ambiente y la necesidad de poner fin a violencia en lugar de la intolerancia religiosa; todo ello, siempre enfocado desde una perspectiva de corte progresista.

Desde luego, y más allá del debate teológico y de la visión que cada uno tenga de la fe, que desde luego no es el objeto de este artículo, lo que está claro es que su revolucionaria campaña navideña ha levantado ampollas. En el tablón de anuncios de la iglesia se podía ver una imagen de estilo renacentista de la Virgen María, sorprendida ante el resultado positivo de un test de embarazo. Según expresan desde Saint Matthew’s, el objetivo de dicha acción era humanizar a la figura de la Virgen, como mujer soltera que no se sentía preparada para afrontar un embarazo totalmente inesperado. Añadieron además que, en la sociedad en la que vivimos actualmente, muchas mujeres pueden sentirse totalmente identificadas con la Virgen María y su situación.

En todo caso, el posicionamiento de Saint Matthew’s no ha sido compartido por parte de los ciudadanos de Auckland, y además la campaña ha trascendido fronteras y ha originado reacciones de muy diversa índole, muchas de ellas francamente encendidas. Tanto ha sido así, que el tablón fue víctima de un acto de vandalismo: el pasado 18 de diciembre Arthur Skinner, miembro del Catholic Action Group de posturas manifiestamente reaccionarias, destrozó el cartel de la polémica con unas tijeras; Skinner manifestó que volvería a hacerlo, incluso si eso significaba cumplir condena en prisión, puesto que consideraba el cártel como “satánico” y “blasfemo”, y por lo que consideró que debía “tomarse la justicia por su mano”. Los responsables de Saint Matthew’s se mostraron “cansados de la intolerancia cristiana” y avergonzados por ella, pese a lo que decidieron no presentar cargos contra Skinner y retirar la imagen del tablón.

Una vez más, una campaña levanta ampollas cuando esgrime la religión como motivo. Cierto es que la publicidad y la comunicación suelen tender a buscar la emoción para ser efectivas, pero la delgada línea entre lo provocador y lo considerado inaceptable varía según quien sea el receptor del mensaje. Cualquiera que quiera construir un mensaje usando iconos de este tipo se expone a las más airadas reacciones, pero en mi opinión hay algo que siempre debe prevalecer: la libertad de expresión, para la que es necesaria una buena dosis de sentido común. Y de eso, me temo que la Humanidad va más bien escasa…

FELIZ NAVIDAD

De nuevo las redes sociales se han convertido en un polvorín para una marca. En este caso, la que ha levantado ampollas ha sido Pepsi España, con la campaña que inició el pasado 5 de diciembre en Facebook: en la popular red social se mostraba una galería de fotos de su vídeo interactivo que promocionaba su producto Pepsi Max Extracafeína. En el vídeo se jugaba con algunos tópicos sobre las bibliotecas, presentando un ambiente soporífero, y con una bibliotecaria al más puro estilo sargento de hierro haciendo las funciones de vigilancia sobre los sufridos estudiantes.

La respuesta inmediata al lanzamiento de la campaña fue la aparición masiva del hashtag #lasbibliotecasmolan en Twitter, reivindicando estos espacios como algo más que aburrimiento entre cuatro paredes, así como una tremenda cantidad de artículos en prensa, posts en bitácoras, comentarios en redes sociales, etc… por no mencionar la profunda indignación del colectivo profesional de los bibliotecarios, que no están precisamente en su momento más dulce en vista de los recortes que están sufriendo muchos de estos servicios.

La campaña, bajo el título de “Tú puedes cambiar la historia”, se rodó en una biblioteca madrileña. Según los responsables de la compañía, nunca se quiso reflejar la realidad de las bibliotecas, sino que simplemente jugaba con algunos clichés en clave de humor y con estética de cómic, lo que la desvinculaba de la realidad. Además, argumentaron que la frase “las bibliotecas no molan” no forma parte de la campaña, sino que se mencionó en un post desafortunado. En todo caso, y en un gesto que les honra, en Pepsi han aceptado las críticas y se han disculpado por si han ofendido a alguien con su campaña.

Sea como fuere, una vez más la polémica está servida. En primer lugar, debo decir que a mí personalmente no me parece una campaña mal enfocada: es coherente con el posicionamiento juvenil, fresco y transgresor que ha venido mostrando la marca, que no olvidemos está orientada mayoritariamente a un público joven. Pese a prever las reacciones, a cambio de una respuesta de disculpa han obtenido una enorme difusión: si no es así, me pregunto porqué todavía no han retirado la campaña… no deben ser tan graves los daños a la marca. Y respecto a la indignación de los bibliotecarios, que respeto profundamente, tampoco creo que sea un ataque a su profesión, sino que se trata de una parodia, eso sí, más o menos afortunada: para gustos colores, y en los tiempos de la corrección política todos tenemos la piel muy fina.

Lo que yo me pregunto es si realmente se trata de una desafortunada acción de publicidad en redes sociales, o bien de una estrategia muy bien orquestada por los directivos de Pepsi para lanzar un producto a un coste muy bajo: la dimensión que ha alcanzado, con numerosas menciones en medios nacionales y un gran eco en las redes sociales, hubiese tenido un elevado coste, tanto humano como económico.

Pero por otra parte, no nos olvidemos de la reacción y el rédito que los bibliotecarios han sabido obtener para reivindicar su profesión, y a los que felicito sinceramente: el hashtag #lasbibliotecasmolan corriendo como la pólvora por Twitter, una página en Facebook bajo el mismo hashtag, o apariciones en medios nacionales.

En todo caso, un gran ejemplo de contracampaña bien orquestada por un colectivo minoritario. Y cada uno es muy libre de pensar lo que quiera… le mole o no.

El Sindicato Español de Pilotos de Líneas Aéreas (SEPLA) anunció que irá a la huelga los próximos días 18 y 29 de diciembre, justo en plenas fiestas de Navidad, para protestar por la creación de Iberia Express, la nueva filial para vuelos de corto y medio radio de la aerolínea española que tiene previsto empezar a operar en marzo de 2012 entre Madrid y las Islas Baleares. La filial de la compañía estará constituida en su totalidad por trabajadores de Iberia, con una plantilla de 500 empleados nuevos en el primer año, 125 de los cuales serán pilotos. El objetivo es llegar a disponer de más de 1.000 empleos de nueva creación en los primeros años sin que ello suponga una merma en las condiciones laborales de los actuales empleados.

Según recientes declaraciones de Manuel López Aguilar, Director Comercial de Iberia, la creación de la filial hará más rentable a la compañía, que ha consolidado en el presente año su fusión con British Airways: esto ha representado una reducción de más del 10% en sus vuelos europeos, así como un recorte del 8% en su flota transcontinental, en el contexto del complejo panorama en el que se hallan inmersas las aerolíneas. Esta nueva estrategia es la única vía que los directivos de Iberia ven factible para garantizar la viabilidad y el futuro del grupo, de modo que la aerolínea no se vea forzada a cerrar rutas y reducir su plantilla. La nueva filial nace como respuesta a la proliferación de las compañías low cost en España, segundo país del mundo por presencia de compañías de bajo coste y líneas de tren de alta velocidad, lo que ha llevado a una caída de los ingresos del 17% en los últimos cuatro años. Si a estos factores añadimos que el incremento del crudo se ha situado por encima del 50%, no cuesta mucho imaginar que resulta urgente reformular la estrategia.

La creación de Iberia Express tiene como consecuencia que la colaboración con Vueling, la filial low cost de Iberia, se reduzca significativamente: la anunciada ampliación del acuerdo firmado entre ambas para aportar tráficos de corto y medio radio sobre el hub de Madrid-Barajas quedará reducida a mínimos. En este sentido, Iberia anunció su intención de retomar algunas de las más significativas rutas domésticas, en un intento de aliviar tensiones con sus pilotos. Esta medida de retorno a la situación anterior muy probablemente sea consecuencia de la mala acogida que la nueva operativa de servicio tuvo entre los pasajeros business de la compañía, debido a la percepción de Vueling como una compañía de bajo coste, alejada de la marca matriz.

Sea como fuere, la respuesta del SEPLA ha sido el anuncio de la convocatoria de huelga de los pilotos. Justo Peral, presidente del sindicato de pilotos de la compañía, ha anunciado que tras haber agotado las negociaciones con la dirección de la aerolínea, los pilotos van a la huelga en solitario; el colectivo de tripulantes de cabina se ha negado a secundar la convocatoria de paro en la actividad. Cómo no, estas protestas se desarrollarán una vez más en plenas Navidades, momento clave de los desplazamientos masivos por aire. Y cómo no, una vez más seremos los usuarios de los servicios de las aerolíneas los mayores afectados por las tortuosas negociaciones entre la compañía y sus pilotos. Quizás sea demasiado reciente aún el lamentable episodio de los controladores aéreos de funestas consecuencias.

Lo que sí parece es que Iberia ha mostrado cierta sensibilidad hacia los clientes afectados, buscando vías para poder atender las reclamaciones originadas por los paros. Nada más anunciarse la huelga se produjo un incremento del 45%  en las consultas telefónicas, y lo mismo sucedió con las que llegaron a través de Twitter y Facebook en castellano de que dispone la compañía desde hace aproximadamente un año y medio. La respuesta de Iberia ha sido adelantar el lanzamiento de los canales internacionales en redes sociales, actualmente en fase de pruebas, con el fin de atender en su propio idioma a los clientes afectados por la huelga de pilotos, creando canales específicos en Facebook y Twitter en cinco idiomas: alemán, italiano, portugués, francés e inglés, que se suman a los que tenía en español. Los community managers de dichos canales estarán específicamente preparados para atender las peticiones de información y reclamaciones de los usuarios, y asimismo se han reforzado los canales de atención telefónica.

No entraré en este artículo a realizar valoraciones sobre la puesta en marcha de Iberia Express, ni sobre las negociaciones que han conducido a la huelga, pero sí me gustaría dar una pincelada sobre sus aspectos comunicativos. Ha convertido al usuario en el centro de atención, y no sólo en referencia a la huelga: la compañía ha entendido que su asociación de su marca con Vueling era mal recibida por los pasajeros business, por lo que ha decidido modificar su estrategia y buscar soluciones al respecto.

Respecto a la convocatoria de huelga, opino que la respuesta de la compañía ante la imposibilidad de evitarla es a priori digna de elogio: ha puesto a disposición de los usuarios múltiples canales para atender a una gran diversidad de pasajeros de toda Europa, y lo ha anunciado ampliamente para ponerlo en conocimiento de la opinión pública. No obstante, digo a priori con toda la intención, debido a algo vemos demasiado a menudo y que hace bueno el viejo refrán que reza que “del dicho al hecho hay un trecho”. Iberia ha pensado en cómo dar una respuesta adecuada a la eventual crisis a la que se enfrenta, y creo que sobre el papel lo ha hecho de forma adecuada; pero ahora debe poner en marcha una operativa que permita dar respuesta a la promesa de forma eficiente, o el daño sobre su marca puede ser todavía mayor si fracasa en el intento de dar una respuesta. Así que sinceramente, espero que la aerolínea no se limite a poner en marcha una comunicación low cost… por el bien de todos.