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RatzingerLa renuncia del Papa Benedicto XVI como máximo representante de la Iglesia Católica ha levantado un enorme revuelo mediático, acaparando las portadas de la prensa de medio mundo y originando miles de comentarios en las redes sociales. Los argumentos dados por el propio pontífice y por los portavoces del Vaticano apuntan a la avanzada edad de Joseph Ratzinger como un impedimento para el desempeño de sus funciones, hasta el punto de que con su renuncia se convierte en el primer Papa que no fallece ejerciendo dicha responsabilidad desde Gregorio XII en el año 1415, en el último siglo de la Edad Media. El Sumo Pontífice renunciará el 28 de febrero, momento en el que dará comienzo el proceso hacia un nuevo Cónclave del Colegio Cardenalicio para elegir a su sucesor, que previsiblemente será anunciado a finales de marzo mediante la tradicional fumata bianca.

Pese a que la versión oficial que da el Vaticano es la de la salud de Ratzinger, hay varios elementos que parecen indicar que el cambio al frente de la Santa Sede puede obedecer a motivos de estrategia que van más allá de las razones de edad. Durante los últimos años la Iglesia Católica se ha visto inmersa en numerosos escándalos, que han ido minando la reputación de la marca con importantes consecuencias tanto para su credibilidad, como en la generación de desapego a la institución, y que han tenido sin lugar a dudas un reflejo en el descenso de fieles sufrido.

A la cólera desatada por las desafortunadas críticas al Islam del propio pontífice, un año escaso tras ser investido como Papa en 2005, se ha ido añadiendo un goteo constante de informaciones negativas frente a las que las reacciones tampoco han sido especialmente afortunadas. Ese mismo año 2006, las proporciones gigantescas que adquirieron los incontables casos de pedofilia por parte de sacerdotes forzaron la condena del Vaticano; en este sentido, fue especialmente significativo el caso de Marcial Maciel, fundador de los Legionarios de Cristo, que fue públicamente sancionado. Pero frente a esta postura, el periódico The New York Times reveló que el propio Ratzinger ocultó abusos sexuales de un cura a 200 niños niños sordos cuando era cardenal, con lo que se reavivaron las llamas del incendio por estas prácticas. Tal fue la presión, que en ese año 2010 el Papa se vio forzado a pedir perdón por los hechos acaecidos en relación con los escándalos sexuales, llegando a verbalizar la “vergüenza” y el “arrepentimiento” por los mismos; para muchos, un gesto que llegó demasiado tarde.

Pero los malos tragos para el Papa saliente no terminaron ahí. El pasado año 2012, aparecieron informaciones que relacionaban las cuentas del Vaticano con las de la Mafia, desenterrando el fantasma del Instituto para las Obras de Religión, popularmente conocido como Banco Vaticano, de aciago recuerdo. La gota que colmó el vaso fue el denominado escándalo Vatileaks, la filtración de documentos sobre el Papa y la difusión de los mismos en los medios de comunicación, que denunciaba la corrupción y mala administración por parte de algunos departamentos del Vaticano. El perdón papal a Paolo Gabriele, el ex mayordomo traidor conocido como el ‘Cuervo’ y responsable de las filtraciones, fue presentado como una muestra de generosidad; aunque para muchos, obedeció quizás más a un pacto para evitar daños mayores.

Frente a este aluvión, la Santa Sede ha intentado dar algunos pasos para mejorar su imagen. En primer lugar, sorprendió a propios y ajenos con el fichaje de Greg Burke, periodista de la cadena Fox, como asesor de comunicación, un gesto que parecía querer acercar a la Iglesia a un mundo en proceso de transformación vertiginosa que se les escapaba. Por otra parte, detalles como la apertura de la cuenta @Pontifex en Twitter, parece un nuevo gesto de modernización de una institución anclada en el pasado y a la que se le achaca un inmovilismo que no parece dar respuesta a los cambios que demanda la sociedad.

Sea como fuere, y pese a las tímidas muestras que pueden sugerir algún cambio, en mi opinión al Vaticano le queda un largo camino por recorrer. Vivimos en la era del diálogo, por lo que su capacidad de reaccionar rápidamente es fundamental si quiere generar engagement por parte de la sociedad; y precisamente de momento no ha brillado por su celeridad en este aspecto. Por otra parte, la misma sociedad demanda transparencia, algo de lo que la Iglesia ha adolecido peligrosamente a lo largo de su historia, y ha sido extremadamente lenta en reconocer los errores y pedir perdón por los mismos. Esto, aplicado a la comunicación de cualquier empresa en el mundo actual, nos parecerían errores de base en la comunicación de crisis; si nos planteamos que más allá de su aspecto espiritual el Vaticano es un poderoso lobby económico, político y de opinión, ¿no debería regirse por las mismas reglas?

En definitiva, considero que la institución de la Iglesia Católica debería replantearse tanto su argumentario, como su política de comunicación global. En una era marcada por la crisis, tanto económica como de valores,  y la desafección generalizada derivada de la misma, una institución que pretenda presentarse como un referente moral y espiritual no puede mantenerse alejada del Zeitgeist, ni seguir tropezando con la misma piedra una y otra vez. Quién sabe, quizás el primer paso sea poner una nueva cara al frente de la institución; esperemos que no se trate de una simple operación de maquillaje, y que a la postre nos encontremos con que la comunicación acaba siendo el mismo perro con distinto collar.

Me he permitido tomar prestado el título traducido de la obra del bardo inmortal de Stratford-upon-Avon para hacerme eco de lo acaecido durante las últimas semanas en relación a la campaña de LOEWE para su línea Oro, y que ha levantado una enorme polvareda en los medios de comunicación y las redes sociales.

La marca ha sido desde el siglo XIX un referente de las marcas de lujo en España, equiparable a otras míticas firmas como Hermès o Dior en Francia, o Gucci en Italia. Marcas posicionadas en torno al lujo, la elegancia y la exclusividad, que tradicionalmente han realizado una comunicación en sintonía con estos valores. Por ello no deja de sorprender el lanzamiento de un vídeo por parte de LOEWE, en el que una serie de jóvenes, muy conocidos en el entorno ‘fashion’ de Madrid, explican lo que para ellos significa el famoso modelo Oro, lanzado en 1975. Las declaraciones de los mismos a lo largo del vídeo han corrido como la pólvora por las redes sociales, mayoritariamente para ser motivo de chanza. Casi cinco minutos de metraje firmados por Luis Venegas, director creativo con una dilatada trayectoria en el campo de la moda, en la que ha trabajado para marcas como Carolina Herrera, además de la misma LOEWE.

El resultado ha sido la aparición de varias parodias, en las que se pone de relieve la insustancialidad de las opiniones de sus protagonistas, siendo tildados de ‘pijos’, y suscitando las burlas generalizadas en Internet. Vaya por delante decir que, sin conocer con exactitud los objetivos de la firma, ni si existe una intención de reposicionar la marca, resulta complicado emitir un veredicto sobre la adecuación o no de dicha campaña. Pero independientemente de ello, existen una serie de aspectos que creo que vale la pena resaltar, y que probablemente constituyan elementos de juicio para valorarla desde el punto de vista comunicativo.

Cierto es que la campaña ha conseguido poner una marca reservada a un público muy exclusivo en boca de todos, o sea que ha obtenido una considerable notoriedad en medio de la enorme saturación publicitaria en la que vivimos. Pero creo que hay algunas preguntas más que cabe formularse. ¿Qué ha obtenido realmente LOEWE de esta acción? ¿Qué aporta ser el centro de una vorágine de críticas y parodias a una marca de élite? Creo que lo único que han conseguido es reforzar la extendida idea de la moda como algo caracterizado por la superficialidad y la indolencia, con lo que han hecho un flaco favor no sólo a su firma, sino al mundo de la moda en general.

Personalmente no creo que vayan a lograr nada más que una memorable colección de parodias, ante las cuales además LOEWE ha guardado un silencio sepulcral, a excepción de escasas reacciones por parte de algunos de sus protagonistas quitando hierro al asunto. Y lo más duro es que las múltiples parodias aparecidas ya han generado más expectación que el propio spot, con lo que mucho me temo que se recordará más por estas que no por el original. En definitiva, creo que la campaña de LOEWE se ha quedado en una desafortunada acción de comunicación, así que habrá que esperar a ver cuáles son sus propuestas para el futuro. Pero de lo que estoy seguro es que le darán un par de vueltas más a su estrategia, confiando en que este desafortunado incidente quede en una simple moda pasajera…

Tras los innumerables problemas causados por la huelga de pilotos de Iberia, de nuevo el sector de las aerolíneas en España escribe otra página negra: Spanair, que debía ser la aerolínea abanderada de la ciudad de Barcelona para convertir al Aeropuerto de Barcelona-El Prat en un hub internacional, ha suspendido todas sus operaciones, según anunciaba en un comunicado el día 28 de enero. La nefasta situación financiera de la  compañía, unida a la negativa de Qatar Airways para adquirir el 49% de las acciones con una inyección de 150 millones de euros, ha precipitado el final debido a la inviabilidad financiera del proyecto, que presentará concurso de acreedores.

El final de Spanair era la crónica de una muerte anunciada. Inició su andadura en 1986, y en 2009 una representación del empresariado catalán asumió la dirección de la compañía, que ostentaba la escandinava SAS . Pese al entusiasmo inicial, las frías cifras muestran que la compañía cerró el ejercicio 2010 con una facturación de 670 millones de euros, registrando unas pérdidas que alcanzaban la friolera de 115 millones, a sumar a los 156 millones de pérdidas del año anterior. En esta sangría económica ha desempeñado un papel estelar la Generalitat de Catalunya, que en septiembre de 2010 entró en el consejo de la compañía tras inyectarle 10 millones de euros a través de Avançsa; en noviembre aportó otros 25 millones, y siguió con 56 millones más en septiembre de 2011, en plena campaña de recortes. Finalmente, la Generalitat ha anunciado en un comunicado que cesará en su aportación de recursos públicos para salvar a la empresa. Ante las críticas desatadas porque el gobierno catalán aportara semejante cantidad de recursos a una empresa privada en plena recesión, Ferran Soriano, presidente de Spanair, salió al paso argumentando que la aerolínea no recibía ni subvenciones ni ayudas públicas, sino inversiones de entidades y administraciones públicas, del mismo modo que en su momento las recibió Iberia.

Los efectos del cierre de la aerolínea han tenido como resultado que cerca de 23.000 pasajeros se han quedado en tierra debido a la afectación sobre los 380 vuelos programados. Una vez más, el viajero es el que acaba pagando los platos rotos de la ineptitud en la gestión, por no hablar de los cerca de 2.000 empleados de la compañía, quienes han recibido un pago parcial de sus nóminas de 1.000 euros, con el que deberán afrontar un futuro incierto: el viernes por la noche fueron informados mediante correo electrónico de la suspensión de la actividad, y de que se hallaban en situación de permiso retributivo y suspensión temporal. Y eso por no mencionar a los 1.200 trabajadores de tierra de Newco, que ya se halla en concurso de acreedores.

Respecto a la gestión de los vuelos afectados, de nuevo se ha demostrado aquello de que ‘Spain is different’. Pese a que Spanair había alcanzado acuerdos con Iberia, Air Europa, Vueling y Lufthansa para recolocar a los pasajeros con “tarifas de rescate” de importe reducido hasta el 3 de febrero, la realidad es que las quejas no se han hecho esperar, y muchos clientes afectados han denunciado que los precios demandados son más elevados de lo que se había anunciado, debido a las tasas aeroportuarias. Un ejemplo más de la solidaridad imperante ante situaciones de crisis en el sector de las aerolíneas, y que al fin y al cabo le toca pagar al consumidor. Por su parte, Spanair se ha limitado a cerrrar su página web y colgar un mensaje de despedida en Twitter con una disculpa por las molestias ocasionadas.

Pero lo más espectacular del caso es que Ferran Soriano, presidente de Spanair, anunciaba el pasado día 24, tan sólo unos días del cese de operaciones de la compañía, su marcha como director general al club de futbol Manchester City; los rumores sitúen el sueldo de su antecesor en el cargo en torno a los 2,3 millones de euros, por lo que la oferta a Soriano debe resultar cuanto menos suculenta. Personalmente, se me antoja inaudito que el máximo responsable de una entidad en semejante situación pueda asumir sin mayores problemas un nuevo cargo, tras haber dilapidado centenares de millones de euros de los contribuyentes en un proyecto que desde hace ya varios años despertaba algo más que dudas respecto a su viabilidad. Eso sí, sin dejar de pagar los sueldos millonarios a los miembros del consejo de dirección, claro está…

El caso de Spanair ha venido a escribir un nuevo capítulo en la larga crisis de reputación que sufre el sector de las aerolíneas en nuestro país, y que tampoco dice mucho de los responsables de la Administración. ¿No había indicios del cierre inminente de la compañía? ¿Hasta qué punto estaban dispuestos los responsables del dinero de los contribuyentes a llegar para salvar una empresa privada que avanzaba sin remisión hacia el abismo? ¿Quién regula que una compañía en cierre inminente siga vendiendo billetes a los usuarios sin ningún control, dejando en tierra a miles de afectados por el cierre? ¿Cómo es posible que se permitan actos de auténtica piratería por parte de los otros operadores aéreos frente a una situación de crisis con miles de afectados? ¿Qué responsabilidades se reclamarán a los máximos dirigentes de Spanair?

Tristemente, creo que todas estas preguntas nos llevarán de nuevo a un interminable cruce de acusaciones entre los posibles responsables, que arrojará poca luz y, peor aún pocas soluciones, a una situación ya demasiado familiar en el sector aéreo. Y mucho me temo que al final solamente seremos los clientes y contribuyentes los que de nuevo nos haremos cargo de la factura. Porque la reconstrucción de la credibilidad del transporte aéreo deberá pasar sin duda por actuaciones decididas que regulen la actividad, y por la firme exigencia de responsabilidades. Y mucho me temo que, una vez más, todo intento de transparencia acabará de un modo al que lamentablemente ya nos estamos acostumbrando: estrellándose.