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Gracias a un interesante debate mantenido con Minerva Garcia de Idearium 3.0 en el grupo BRANDSTEGY en LinkedIn, empecé a darle vueltas a este artículo sobre Groupon, portal online de cupones de descuento, y las múltiples polémicas que ha suscitado en los últimos tiempos. Por ello, vaya por delante mi agradecimiento a sus siempre interesantes aportaciones.

En España el portal cuenta con más de 4,5 millones de usuarios, y los responsables de la compañía aseguran que sus ventas superan a las de Groupalia y LetsBonus. Una bonanza que se ha tradujo en que el pasado mes de noviembre de 2011 debutó cotizando en índice Nasdaq, con un precio de 20 euros por acción en Wall Street; pero el 24 de noviembre, apenas una decena de días después, las acciones se desplomaban con una caída del 30% en tan sólo tres días. No obstante, en el cuarto trimestre de 2011 Groupon ingresó 506,5 millones de dólares, un 194% más que durante el mismo periodo del año anterior, y la previsión anunciada para el primer trimestre de 2012 es de entre 510 y 550 millones, y el valor actual de de la compañía se estiman en torno a los 16.000 millones de dólares.

Pero desde su puesta en marcha, los problemas de los consumidores con el portal de ofertas se han ido multiplicando, recibiendo quejas y demandas de asociaciones de consumidores que se han ido extendiendo en todos los países, así como problemas con organismos reguladores, de los que podemos destacar algunos ejemplos. En julio de 2001 Groupon Argentina era clausurado por ofrecer viajes sin contar con la autorización para ello, y desde entonces las noticias relacionadas con las presuntas ofertas fraudulentas e incumplimiento de las condiciones anunciadas en las ofertas que publica han proliferado de forma vertiginosa en los últimos meses, tanto en los medios tradicionales como en las redes sociales. Y en Reino Unido se ha iniciado una investigación por parte de la Office of Fair Trading debido a la repetidas violaciones de la normativa de publicidad; en concreto, según datos de Tnooz, 48 veces en apenas 11 meses, en las que las principales acusaciones son de exagerar los ahorros publicitados, no garantizar que las ofertas estén disponibles, y no dejar claros los términos y condiciones de las mismas.

Más allá de los problemas que pueda tener Groupon en el desarrollo de sus actividades y sus buenas o malas prácticas, son los organismos reguladores quienes deben actuar si se estima que una empresa lleva a cabo malas prácticas, y son quienes deben proteger al consumidor, tanto mediante las sanciones oportunas, como mediante una labor pedagógica de consumo responsable. Personalmente, creo que la estrategia del ‘todo vale’ es un error, y que probablemente el portal ganaría en coherencia agrupando las ofertas, aunque supongo que no les debe ir nada mal si siguen apostando por estas promociones.

Pero a mí hay otro aspecto sobre el que me gustaría reflexionar, y que no es otro que la posición que adoptan las marcas cuando deciden anunciarse en un portal de cupones. Las empresas son las que deben plantearse acudir a un canal de estas características, porque puede echar por tierra toda la estrategia de branding que probablemente les haya costado mucho tiempo y esfuerzo construir. Hay muchos productos y servicios, y muchos canales para hacerlos llegar al consumidor, pero un paso en falso puede echar por tierra toda nuestra estrategia de marca. ¿Qué credibilidad puede tener un centro de salud que oferta descuentos en cirugía, al lado de otro anunciante que vende su último modelo de aspirador? Quizás peque de aprensivo, pero a mí no es que me genere precisamente una excesiva confianza poner mi salud en sus manos, por barato que me salga… Alejarse de los valores que queremos que transmita la marca en busca de aventuras de rédito comercial inmediato puede salir muy caro a la larga, amén de que los descuentos que las empresas se ven obligadas a realizar mucho me temo que poco margen deben dejar, en buena parte debido a las duras condiciones que este tipo de portales imponen a las empresas que quieran publicar sus ofertas.

Supongo que ante el descenso estrepitoso del consumo muchas empresas probablemente vean este tipo de oportunidades como una tabla de salvación; cortoplacista, sí, pero un respiro al fin y al cabo, o bien una posibilidad de aumentar la notoriedad por la vía que sea. Pero esta mentalidad es la que va a tener funestas consecuencias sobre la reputación de las marcas a medio y largo plazo, porque el gran juez de nuestros productos y servicios no es otro que el cliente que los adquiere. Y ante esto, no hay regulación que valga excepto una: un posicionamiento claro y una buena dosis de sentido común.

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La vuelta de vacaciones nos ha sorprendido con una noticia que va a tener importantes efectos en el sector tecnológico: la retirada de Steve  Jobs, el carismático y controvertido fundador de Apple. La lucha de Jobs con un cáncer de páncreas diagnosticado en 2003 le ha llevado a retirarse de la escena y delegar las funciones como CEO en Tim Cook, hasta el momento responsable de operaciones y ventas de la compañía.

No cabe duda de que Jobs ha sido una de las mentes más brillantes e innovadoras de la historia empresarial estadounidense y mundial de los últimos años. Su talento para visionar nuevos productos de éxito, rodeándose de los mejores ingenieros para materializar sus ideas, han conseguido crear una auténtica marca de culto, que cuenta con auténticos paladines de la manzana diseminados por todo el planeta. Y en este éxito ha sido tan importante su visión como el olfato para el diseño y el marketing, sin sin lugar a dudas dos elementos clave en el crecimiento arrollador de Apple durante los últimos años en un sector tan competitivo como el tecnológico, que le ha permitido batirse con gigantes como IBM o Hewlett-Packard.

Pese a ser una compañía consolidada y con un branding muy desarrollado, los retos de futuro de Apple son muchos, y su éxito futuro plantea algunas dudas. Si bien Cook era una figura clave como responsable de ventas y operaciones de la compañía, controlando la cadena de suministro a nivel mundial, no son pocos los analistas que han expresado sus dudas respecto a su capacidad de mantener la visión creativa de Apple: nada más anunciar Jobs su marcha, los mercados reaccionaron rebajando en 10.000 millones la cotización de la empresa.

Y este es en mi opinión el principal desafío al que se enfrenta Apple, una empresa que ha basado una gran parte de su éxito en la figura de un líder visionario de innegable talento, pero cuya personalidad amenaza con ‘comerse’ a la marca de la manzana. La fuerte cultura corporativa de Apple se ha basado en el personalismo en torno a la enorme capacidad de innovar de su líder fundador, que con su marcha abre el interrogante sobre si Cook podrá mantener el listón y visionar el futuro.

Sea cual sea el futuro de Apple, lo que es innegable es que Jobs ha sido una figura de talla gigantesca de los negocios modernos, un hombre capaz de transmitir una visión a millones de personas en todo el mundo. Por ello, para finalizar este post quiero recordar un vídeo que recoge uno de los brillantes y memorables discursos que pronunció en la Universidad de Stanford durante la apertura del curso de 2005, sin duda un buen ejemplo de las cualidades de Steve Jobs que han contribuido de forma decisiva a convertir a Apple en un mito de nuestro tiempo.

Este blog quiere ser un punto de encuentro para todos aquellos a quienes nos apasiona la comunicación y el marketing, un lugar donde compartir ideas, recursos y opiniones. Y a la vez, daremos un vistazo al mundo de la empresa y el management, como elementos indisociables en la actividad de los que nos dedicamos a algo que puede resultar a menudo tan complejo como apasionante: comunicar.

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