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RatzingerLa renuncia del Papa Benedicto XVI como máximo representante de la Iglesia Católica ha levantado un enorme revuelo mediático, acaparando las portadas de la prensa de medio mundo y originando miles de comentarios en las redes sociales. Los argumentos dados por el propio pontífice y por los portavoces del Vaticano apuntan a la avanzada edad de Joseph Ratzinger como un impedimento para el desempeño de sus funciones, hasta el punto de que con su renuncia se convierte en el primer Papa que no fallece ejerciendo dicha responsabilidad desde Gregorio XII en el año 1415, en el último siglo de la Edad Media. El Sumo Pontífice renunciará el 28 de febrero, momento en el que dará comienzo el proceso hacia un nuevo Cónclave del Colegio Cardenalicio para elegir a su sucesor, que previsiblemente será anunciado a finales de marzo mediante la tradicional fumata bianca.

Pese a que la versión oficial que da el Vaticano es la de la salud de Ratzinger, hay varios elementos que parecen indicar que el cambio al frente de la Santa Sede puede obedecer a motivos de estrategia que van más allá de las razones de edad. Durante los últimos años la Iglesia Católica se ha visto inmersa en numerosos escándalos, que han ido minando la reputación de la marca con importantes consecuencias tanto para su credibilidad, como en la generación de desapego a la institución, y que han tenido sin lugar a dudas un reflejo en el descenso de fieles sufrido.

A la cólera desatada por las desafortunadas críticas al Islam del propio pontífice, un año escaso tras ser investido como Papa en 2005, se ha ido añadiendo un goteo constante de informaciones negativas frente a las que las reacciones tampoco han sido especialmente afortunadas. Ese mismo año 2006, las proporciones gigantescas que adquirieron los incontables casos de pedofilia por parte de sacerdotes forzaron la condena del Vaticano; en este sentido, fue especialmente significativo el caso de Marcial Maciel, fundador de los Legionarios de Cristo, que fue públicamente sancionado. Pero frente a esta postura, el periódico The New York Times reveló que el propio Ratzinger ocultó abusos sexuales de un cura a 200 niños niños sordos cuando era cardenal, con lo que se reavivaron las llamas del incendio por estas prácticas. Tal fue la presión, que en ese año 2010 el Papa se vio forzado a pedir perdón por los hechos acaecidos en relación con los escándalos sexuales, llegando a verbalizar la “vergüenza” y el “arrepentimiento” por los mismos; para muchos, un gesto que llegó demasiado tarde.

Pero los malos tragos para el Papa saliente no terminaron ahí. El pasado año 2012, aparecieron informaciones que relacionaban las cuentas del Vaticano con las de la Mafia, desenterrando el fantasma del Instituto para las Obras de Religión, popularmente conocido como Banco Vaticano, de aciago recuerdo. La gota que colmó el vaso fue el denominado escándalo Vatileaks, la filtración de documentos sobre el Papa y la difusión de los mismos en los medios de comunicación, que denunciaba la corrupción y mala administración por parte de algunos departamentos del Vaticano. El perdón papal a Paolo Gabriele, el ex mayordomo traidor conocido como el ‘Cuervo’ y responsable de las filtraciones, fue presentado como una muestra de generosidad; aunque para muchos, obedeció quizás más a un pacto para evitar daños mayores.

Frente a este aluvión, la Santa Sede ha intentado dar algunos pasos para mejorar su imagen. En primer lugar, sorprendió a propios y ajenos con el fichaje de Greg Burke, periodista de la cadena Fox, como asesor de comunicación, un gesto que parecía querer acercar a la Iglesia a un mundo en proceso de transformación vertiginosa que se les escapaba. Por otra parte, detalles como la apertura de la cuenta @Pontifex en Twitter, parece un nuevo gesto de modernización de una institución anclada en el pasado y a la que se le achaca un inmovilismo que no parece dar respuesta a los cambios que demanda la sociedad.

Sea como fuere, y pese a las tímidas muestras que pueden sugerir algún cambio, en mi opinión al Vaticano le queda un largo camino por recorrer. Vivimos en la era del diálogo, por lo que su capacidad de reaccionar rápidamente es fundamental si quiere generar engagement por parte de la sociedad; y precisamente de momento no ha brillado por su celeridad en este aspecto. Por otra parte, la misma sociedad demanda transparencia, algo de lo que la Iglesia ha adolecido peligrosamente a lo largo de su historia, y ha sido extremadamente lenta en reconocer los errores y pedir perdón por los mismos. Esto, aplicado a la comunicación de cualquier empresa en el mundo actual, nos parecerían errores de base en la comunicación de crisis; si nos planteamos que más allá de su aspecto espiritual el Vaticano es un poderoso lobby económico, político y de opinión, ¿no debería regirse por las mismas reglas?

En definitiva, considero que la institución de la Iglesia Católica debería replantearse tanto su argumentario, como su política de comunicación global. En una era marcada por la crisis, tanto económica como de valores,  y la desafección generalizada derivada de la misma, una institución que pretenda presentarse como un referente moral y espiritual no puede mantenerse alejada del Zeitgeist, ni seguir tropezando con la misma piedra una y otra vez. Quién sabe, quizás el primer paso sea poner una nueva cara al frente de la institución; esperemos que no se trate de una simple operación de maquillaje, y que a la postre nos encontremos con que la comunicación acaba siendo el mismo perro con distinto collar.

Me he permitido tomar prestado el título traducido de la obra del bardo inmortal de Stratford-upon-Avon para hacerme eco de lo acaecido durante las últimas semanas en relación a la campaña de LOEWE para su línea Oro, y que ha levantado una enorme polvareda en los medios de comunicación y las redes sociales.

La marca ha sido desde el siglo XIX un referente de las marcas de lujo en España, equiparable a otras míticas firmas como Hermès o Dior en Francia, o Gucci en Italia. Marcas posicionadas en torno al lujo, la elegancia y la exclusividad, que tradicionalmente han realizado una comunicación en sintonía con estos valores. Por ello no deja de sorprender el lanzamiento de un vídeo por parte de LOEWE, en el que una serie de jóvenes, muy conocidos en el entorno ‘fashion’ de Madrid, explican lo que para ellos significa el famoso modelo Oro, lanzado en 1975. Las declaraciones de los mismos a lo largo del vídeo han corrido como la pólvora por las redes sociales, mayoritariamente para ser motivo de chanza. Casi cinco minutos de metraje firmados por Luis Venegas, director creativo con una dilatada trayectoria en el campo de la moda, en la que ha trabajado para marcas como Carolina Herrera, además de la misma LOEWE.

El resultado ha sido la aparición de varias parodias, en las que se pone de relieve la insustancialidad de las opiniones de sus protagonistas, siendo tildados de ‘pijos’, y suscitando las burlas generalizadas en Internet. Vaya por delante decir que, sin conocer con exactitud los objetivos de la firma, ni si existe una intención de reposicionar la marca, resulta complicado emitir un veredicto sobre la adecuación o no de dicha campaña. Pero independientemente de ello, existen una serie de aspectos que creo que vale la pena resaltar, y que probablemente constituyan elementos de juicio para valorarla desde el punto de vista comunicativo.

Cierto es que la campaña ha conseguido poner una marca reservada a un público muy exclusivo en boca de todos, o sea que ha obtenido una considerable notoriedad en medio de la enorme saturación publicitaria en la que vivimos. Pero creo que hay algunas preguntas más que cabe formularse. ¿Qué ha obtenido realmente LOEWE de esta acción? ¿Qué aporta ser el centro de una vorágine de críticas y parodias a una marca de élite? Creo que lo único que han conseguido es reforzar la extendida idea de la moda como algo caracterizado por la superficialidad y la indolencia, con lo que han hecho un flaco favor no sólo a su firma, sino al mundo de la moda en general.

Personalmente no creo que vayan a lograr nada más que una memorable colección de parodias, ante las cuales además LOEWE ha guardado un silencio sepulcral, a excepción de escasas reacciones por parte de algunos de sus protagonistas quitando hierro al asunto. Y lo más duro es que las múltiples parodias aparecidas ya han generado más expectación que el propio spot, con lo que mucho me temo que se recordará más por estas que no por el original. En definitiva, creo que la campaña de LOEWE se ha quedado en una desafortunada acción de comunicación, así que habrá que esperar a ver cuáles son sus propuestas para el futuro. Pero de lo que estoy seguro es que le darán un par de vueltas más a su estrategia, confiando en que este desafortunado incidente quede en una simple moda pasajera…

El pasado domingo Research In Motion (RIM) anunció que Jim Balsillie y Mike Lazaridis, los consejeros delegados de la empresa durante los últimos 20 años, dimitían de sus cargos. En su lugar, Thorsten Heins agarraba el timón para capitanear la nave de este gigante tecnológico que atraviesa una tormenta en la que, en opinión de muchos, puede naufragar.

Los últimos acontecimientos que han afectado a RIM, fruto de una serie de desafortunadas decisiones estratégicas que no han sabido adaptarla a los nuevos tiempos con la suficiente agilidad, han levantado un coro de voces que claman por un cambio radical en el enfoque de la compañía para evitar su desaparición, y parte de los inversores incluso han llegado a presionar para que sea vendida de forma total o parcial. Algo sin duda difícil de afrontar para Heins en su calidad de nuevo CEO, quien ha argumentado que la empresa afronta una redefinición de su estrategia y procesos para poder reconducir los malos resultados registrados, pero cuya realidad es que se halla acosada por la presión cada vez mayor de clientes y accionistas.

Todo ello ha llevado a BlackBerry, la mítica marca que ha liderado el mercado de los smartphones en los últimos años, a ceder una enorme cuota de mercado frente a los gadgets con sistema Android i los iPhone, una durísima competencia que ha propiciado el desplome de sus acciones en bolsa. Los factores han sido de índole diversa: el desastroso lanzamiento del tablet Playbook como alternativa al iPad en abril de 2011, la caída de los servidores de la red de RIM en octubre que afectó a 70 millones de usuarios en todo el mundo, el anuncio del retraso de la plataforma BlackBerry 10 hasta finales de 2012, o el despido de dos ejecutivos de la compañía como consecuencia de los incidentes provocados en estado de embriaguez a bordo de un vuelo en diciembre, son algunos de los principales hechos que han provocado que el año 2011 sea con poco espacio para la duda el año más negro en la historia de la empresa.

El problema es que la industria se mueve a una velocidad de vértigo y RIM dispone de escasos recursos para conseguir innovar frente a competidores mucho mejor posicionados, a la vez que debe luchar en demasiados frentes abiertos. La nueva estrategia a adoptar dependerá de infinidad de variables, pero lo que en mi opinión no debe nunca pasar por alto es lo que sus clientes tengan que decir por encima de todo. Concretamente, la caída de los servidores a nivel mundial fue sin duda alguna un auténtico manual de ‘qué-no-hacer’ en caso de crisis. El lunes 10 de octubre de 2011 los servicios en Europa, Oriente Medio y África empezaron a sufrir interrupciones: los usuarios de BlackBerry empezaron a sufrir problemas con sus servicios de mensajería, correo electrónico y navegación por Internet. 12 horas después RIM afirmó que había conseguido solucionar las incidencias, sin dar mayores explicaciones al respecto, pero el martes aparecieron de nuevo las deficiencias y la compañía admitió que se habían detectado nuevos problemas en Latinoamérica y la India. La respuesta de los 70 millones de afectados diseminados por todo el planeta no se hizo esperar, y las redes sociales se vieron invadidas de mensajes que mostraban la indignación con la compañía por la total falta de información; un malestar que adquirió dimensiones escandalosas cuando se enteraron a través de las asociaciones de consumidores que las indemnizaciones a las que tenían derecho los usuarios de BlackBerry oscilaban entre los 30 céntimos y los 2,5 euros por hora de servicio inoperativo.

Pero no contentos con esto, en RIM decidieron cargar las tintas contra los operadores argumentando que estaban obligados a pagar las indemnizaciones, pese a haber reconocido que el fallo era propio. En fin, que el compendio de despropósitos fue monumental, aumentando el interés mediático sobre otro tipo de problemas como el atraso tecnológico que RIM estaba adquiriendo respecto a sus competidores, y pasando factura a la reputación de marca de la compañía. Evidentemente, el mercado de BlackBerry se resintió: según datos de ComScore, sólo en el mes de septiembre 4,3 millones de clientes abandonaron el terminal en Estados Unidos, y la compañía perdió alrededor del 73% de su valor en la Bolsa de Nueva York al cierre del ejercicio 2011. Unas cifras alarmantes para quien había liderado un sector tan competitivo como el de los smartphones.

Sea cual sea la estrategia que Heins adopte para afrontar un futuro incierto, si es que le queda espacio para la maniobra, en mi opinión deberá tener como eje central lo que hasta ahora el gigante canadiense no ha sabido hacer: comunicar con credibilidad y agilidad. La incapacidad para determinar y gestionar a los públicos de interés, la lentitud en la información facilitada, la ambigüedad y las contradicciones en la asunción de responsabilidades, y la falta de transparencia en la gestión global de la crisis, han sido elementos que pueden haber pasado una factura demasiado grande que pagar. Y mucho me temo que, como ya muchos apuntaban en Twitter, que 2012 puede ser el año del “CrackBerry”…

En vísperas de estas fechas tan señaladas, la polémica ha saltado en una iglesia anglicana de Saint Matthew’s, en Auckland (Nueva Zelanda). La iglesia se define como progresista, “con un ojo en la ciudad y el otro en el mundo”. Según expresan sus responsables, quiere ser una nueva orientación de la marca del Cristianismo y sus prácticas: contrariamente a la tendencia humana a hacer generalizaciones amplias, a su modo de ver ser “cristiano” no dice mucho acerca de una comunidad de fe, más allá de la probabilidad de que Jesús desempeña un papel en sus creencias. Echando un ojo a los contenidos de su página web, podemos ver que los temas que les preocupan son los pobres del mundo, la situación de las mujeres en determinados países, el hambre infantil, la destrucción del medio ambiente y la necesidad de poner fin a violencia en lugar de la intolerancia religiosa; todo ello, siempre enfocado desde una perspectiva de corte progresista.

Desde luego, y más allá del debate teológico y de la visión que cada uno tenga de la fe, que desde luego no es el objeto de este artículo, lo que está claro es que su revolucionaria campaña navideña ha levantado ampollas. En el tablón de anuncios de la iglesia se podía ver una imagen de estilo renacentista de la Virgen María, sorprendida ante el resultado positivo de un test de embarazo. Según expresan desde Saint Matthew’s, el objetivo de dicha acción era humanizar a la figura de la Virgen, como mujer soltera que no se sentía preparada para afrontar un embarazo totalmente inesperado. Añadieron además que, en la sociedad en la que vivimos actualmente, muchas mujeres pueden sentirse totalmente identificadas con la Virgen María y su situación.

En todo caso, el posicionamiento de Saint Matthew’s no ha sido compartido por parte de los ciudadanos de Auckland, y además la campaña ha trascendido fronteras y ha originado reacciones de muy diversa índole, muchas de ellas francamente encendidas. Tanto ha sido así, que el tablón fue víctima de un acto de vandalismo: el pasado 18 de diciembre Arthur Skinner, miembro del Catholic Action Group de posturas manifiestamente reaccionarias, destrozó el cartel de la polémica con unas tijeras; Skinner manifestó que volvería a hacerlo, incluso si eso significaba cumplir condena en prisión, puesto que consideraba el cártel como “satánico” y “blasfemo”, y por lo que consideró que debía “tomarse la justicia por su mano”. Los responsables de Saint Matthew’s se mostraron “cansados de la intolerancia cristiana” y avergonzados por ella, pese a lo que decidieron no presentar cargos contra Skinner y retirar la imagen del tablón.

Una vez más, una campaña levanta ampollas cuando esgrime la religión como motivo. Cierto es que la publicidad y la comunicación suelen tender a buscar la emoción para ser efectivas, pero la delgada línea entre lo provocador y lo considerado inaceptable varía según quien sea el receptor del mensaje. Cualquiera que quiera construir un mensaje usando iconos de este tipo se expone a las más airadas reacciones, pero en mi opinión hay algo que siempre debe prevalecer: la libertad de expresión, para la que es necesaria una buena dosis de sentido común. Y de eso, me temo que la Humanidad va más bien escasa…

FELIZ NAVIDAD

A lo largo de los últimos días, ha levantado una enorme expectación el constante degoteo de anunciantes que han decidido retirar sus inserciones publicitarias del popular y polémico programa de Telecinco ‘La Noria’. El motivo ha sido el enorme seguimiento de la propuesta que el periodista madrileño Pablo Herreros (@PabloHerreros en Twitter), en la que pedía a las marcas que retirasen su publicidad del controvertido programa a raíz de la entrevista realizada el pasado sábado 29 de octubre a Rosalía García, madre de ‘El Cuco’, uno de los implicados en la muerte de Marta del Castillo, y por la que cobró una cifra entre 7.000 y 10.000 euros.

Tras los primeros abandonos de Campofrío y Bayer el popular Jordi González, presentador del programa, arremetió a través de Twitter (@jordiGlez) denunciando la maniobra de las marcas como “una campaña de imagen que les sale gratis”. Esto, lejos de apaciguar los ánimos, recrudeció las críticas, de modo que nombres tan potentes como Nestlé, El Corte Inglés, L’Oréal, el Grupo Lactalis (Puleva y Président), Milner, Panrico, Vitaldent, Wilkinson, WC Net, Paramount y Pronto han decidido apartarse del ojo del huracán y retirar la presencia de sus marcas en el programa.

Por primera vez el espacio se emitió el 19 de noviembre sin ninguna publicidad más allá de autopromociones de la cadena, lo que constituye un hecho histórico tanto para el programa como para Telecinco, y a las apariciones de la vidente Esperanza Gracia, quien se hizo con los tres únicos espacios a lo largo de las cuatro horas y media de programa. No cuesta mucho hacerse una idea del impacto económico de estos hechos, que poden en entredicho la misma continuidad del programa.

Sinceramente, creo que resulta lamentable que Jordi González arremetiera contra los anunciantes por no querer que su imagen se vea comprometida con según qué contenidos, y más aún cuando lo ha hecho escuchando la demanda de una gran cantidad de consumidores, que al fin y al cabo son su público objetivo. Por supuesto que las marcas han hecho una campaña de imagen, especialmente dirigida a preservarla tras el rechazo de los consumidores.

Pero la demagogia de la que hace gala el periodista no tiene desperdicio, porque yo me pregunto: ¿cuál era el objetivo de invitar a la madre de uno de los acusados? ¿Aportar información relevante? ¿Informar? ¿O más bien crear expectación y alimentar el morbo para conseguir mayor audiencia? En todo caso, el dato de audiencia es revelador: cerca de 2 millones de espectadores, uno de los mejores registros del programa, por lo que me pregunto quién se ha hecho mejor publicidad con toda la polvareda originada por el asunto. Y el argumento de que la entrevistada ya había aparecido en otros programas me parece, aparte de irrelevante, un tanto pueril.

No obstante, concedamos un segundo a la reflexión sobre la responsabilidad de cada uno. La argumentación de los anunciantes me parece hipócrita cuando dicen que eran desconocedores del contenido del programa, y que lo han hecho después de las peticiones de los consumidores: las redes ya iban llenas con el tema muchos días antes, por lo que lo verdaderamente loable hubiese sido retirar la publicidad antes de la emisión del programa, y no después. Pero claro, renunciar a semejante share no es una decisión fácil, cuando además las parrillas están llenas de espacios como ‘La Noria’ que, mal que me pese, concentran unas audiencias terribles antes sus televisores, y al fin y al cabo constituyen el principal vehículo de contacto con su público objetivo, el consumidor. De momento, Telecinco ha anunciado que cancela dos de sus formatos más polémicos, Enemigos íntimos’ y ‘Resistiré, ¿vale?’; por otra parte, la cadena ha decidido suavizar los contenidos de sus programas, haciéndolos más ‘blancos’ y orientando los audiovisuales hacia un tratamiento humorístico.

En mi opinión, en la estrategia publicitaria deberían incluirse aspectos de corte ético y estilístico antes de acceder a ningún patrocinio, y no hay excusa que valga. Una buena muestra de ello sería que retirasen sus anuncios de otros espacios similares como ‘Sálvame’, que me produce absoluta perplejidad ante el tipo de contenidos que emite en horario protegido: ¿lo van a hacer en este programa también? En todo caso, creo que debemos mantener una actitud crítica y no dejarnos llevar por el aplauso fácil ante medidas como las que hemos visto. Y por encima de todo, tener muy presente un factor que ha sido el que menos líneas ha generado: el del lucro y el espectáculo más perverso con el dolor de unos padres ante el brutal asesinato de su hija. ¿Acaso esto entiende de shares e inversiones? Espero que, tras todo lo visto en torno a este escabroso asunto, la respuesta sea que no.

Todavía hoy hay diversidad de opiniones sobre lo que el social media debe o no debe ser, cuáles son las directrices que deben guiarlo, y qué retorno real tiene la inversión de tiempo y dinero que muchas marcas vienen realizando en este vasto panorama plagado de nuevos gurús.  Sea como fuere, de vez en cuando topamos con casos que, en mi opinión, personifican lo que probablemente sea la esencia de las redes sociales: diálogo, rapidez, agilidad y saber aprovechar las oportunidades, a poder ser con una buena dosis de sentido del humor. Y en mi opinión, si alguien ha hecho gala de todo ello ha sido Tom Tom Spain ante la noticia aparecida en El Mundo Today.

El pasado día 26 de julio, el diario online de corte humorístico publicaba una noticia según la cual Tom Tom había anunciado el lanzamiento para el próximo mes de septiembre del nuevo modelo de GPS “Going My Wife”. La característica principal del navegador es que los mensajes serían grabados por la mujer del conductor, con mensajes y reproches grabados que harían gala de una nula capacidad de orientación. En resumen, la noticia jugaba en clave de humor con el tópico de la escasa capacidad de orientación de las mujeres, y de los habituales reproches con las que las consortes copilotos arengan a los sufridos conductores.

La respuesta de Tom Tom no se hizo esperar. La compañía de navegadores aprovechó la información aparecida en El Mundo Today para hacer gala de una envidiable cintura, montando un concurso en Twitter  en el que los participantes debían escribir un tweet respondiendo qué grabaría su mujer en un GPS, incluyendo el hashtag#mimujerenTomTom. Las bases del concurso se publicaron través de una página de Facebook. El premio, claro está, eran 2 navegadores TomTom GoLive 820, que se concederían a las frases más originales que pudiese decir una mujer a su marido como alternativa a la voz de su GPS.

Sin duda, la iniciativa de la compañía constituye un ejemplo de cómo aprovechar lo que para muchos habría sido fuente de incomodidad, para granjearse la simpatía de los consumidores y conseguir publicidad gratuita. Como no podía ser de otro modo, se ha alzado alguna que otra voz poniendo el grito en el cielo por el corte machista del concurso, pero en mi opinión, cabría recordar que se trata de un guiño en clave de humor a un tópico. Y sin lugar a dudas, además de un soplo de aire fresco en tiempos de cansina corrección política, constituye un gran ejemplo de lo que el social media debe ser, así que desde aquí mi felicitación a Tom Tom Spain. Yo por mi parte, empezaré a darle vueltas a mi frase…


Hoy en día, cualquiera de nosotros se ve inmerso en un continuo bombardeo de publicidad que, de la mano de la revolución tecnológica que vivimos, nos sorprende continuamente con formatos y soportes novedosos. La publicidad pero, es una técnica comercial que se remonta a miles de años atrás; ya en la antigua Pompeya se pintaban frescos de escenas eróticas que invitaban a los romanos a conocer el catálogo de servicios ofrecidos por los burdeles.

Sin remontarnos tantos siglos atrás, hemos encontrado un interesante recorrido por la publicidad de tres cuartas parte del siglo XX en España. De la mano de iBytes, podemos conocer algunas de las creatividades más significativas aparecidas entre 1900 y 1979. En total, 107 piezas publicitarias de muchas marcas que a más de uno le resultarán familiares. Podéis acceder al artículo aquí… no os lo perdáis.