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Probablemente en los próximos días conoceremos la decisión del magnate estadounidense Sheldon Adelson, presidente del grupo Las Vegas Sands, sobre la ubicación final de Eurovegas, un gigantesco proyecto empresarial basado en el juego por el que pugnan desde hace meses Madrid y Barcelona. Ambas ciudades han presentado sus proyectos para llevarse el gato al agua, proponiendo incluso rebajas en las tasas impositivas del juego: pese al contexto de crisis que atraviesa España, que tuvo como reflejo un descenso del 7% en la recaudación por tasas sobre las actividades relacionadas con el juego, éstas aportaron a las arcas públicas un total de 1.558 millones en 2010.

En juego está una de las mayores inversiones extranjeras en España, con un importe aproximado de 17.000 millones de euros, destinados a la construcción de casinos de lujo, doce resorts de hoteles y centros de convenciones. Fuentes de Las Vegas Sands apuntan que el proyecto conllevará la creación de unos 260.000 empleos, pese a que esta cifra ha sido rebajada en las últimas semanas hasta situarla en un intervalo de 15.000 a 28.000 puestos de trabajo, más acorde con los 34.000 que la promotora tiene repartidos por el mundo. A priori parece que cualquier ciudad querría hacerse con semejante proyecto, y más en el contexto del panorama desolador que ofrece la economía del país.

No obstante, me gustaría reflexionar sobre una serie de aspectos más relacionados con sus efectos sobre marca de las ciudades, y más concretamente en relación a la marca Barcelona. Según las conclusiones apuntadas por el estudio “Barcelona a ojos del mundo” presentado en la Jornada Anual del ESADE Brand Institute de diciembre de 2011, realizado con una muestra internacional de más de 2.700 participantes, la ciudad se ha consolidado internacionalmente como capital del turismo cultural, perfilándose como centro de innovación, y trabajando en el sentido de desarrollar una imagen propia y diferenciada como enclave estratégico en la escena de los negocios. La capital catalana se percibe como una urbe innovadora, vinculada a la creatividad y a los conceptos de cultura, moda, arquitectura, arte y modernidad, y es asimismo preferida como ciudad para vivir frente a otras grandes ciudades como  Londres, Berlín o Madrid. Barcelona parece además andar varios pasos por delante de España en cuanto a la percepción de la marca: el mismo estudio desvela que la relevancia internacional de la ciudad se ve perjudicada por la de España, demasiado vinculada a los tópicos de turismo de sol y playa.

Ante esta realidad, la pregunta que se plantea es cómo encajaría un proyecto como el de Eurovegas en la ciudad, y qué efectos tendría sobre la marca Barcelona en el futuro. Han sido muy numerosas las voces que han puesto en tela de juicio la conveniencia del proyecto, basadas en argumentos de diversa índole: su impacto ecológico, los costes de las infraestructuras, la escasa transparencia en las negociaciones, la creación de un eventual paraíso fiscal… Por otra parte, no son pocos los detractores que alertan sobre las actividades ilícitas que tradicionalmente se han asociado al entorno del juego, o los que denuncian el posible aumento de la prostitución que creen que conllevaría.

Por todo ello, creo que la aceptación y el encaje de un proyecto como el de Eurovegas en una ciudad con una identidad propia tan desarrollada como la de Barcelona merece un ejercicio de profunda reflexión, que debe trascender los argumentos meramente económicos, y pensar estratégicamente en lo que la ciudad quiere ser en el futuro. De no ser así, corremos el riesgo de echar por tierra buena parte del excelente trabajo que se ha realizado a lo largo de los últimos años, y convertir a Barcelona en un ejemplo de lo que reza el tradicional refrán: pan para hoy, hambre para mañana…

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