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El Sindicato Español de Pilotos de Líneas Aéreas (SEPLA) anunció que irá a la huelga los próximos días 18 y 29 de diciembre, justo en plenas fiestas de Navidad, para protestar por la creación de Iberia Express, la nueva filial para vuelos de corto y medio radio de la aerolínea española que tiene previsto empezar a operar en marzo de 2012 entre Madrid y las Islas Baleares. La filial de la compañía estará constituida en su totalidad por trabajadores de Iberia, con una plantilla de 500 empleados nuevos en el primer año, 125 de los cuales serán pilotos. El objetivo es llegar a disponer de más de 1.000 empleos de nueva creación en los primeros años sin que ello suponga una merma en las condiciones laborales de los actuales empleados.

Según recientes declaraciones de Manuel López Aguilar, Director Comercial de Iberia, la creación de la filial hará más rentable a la compañía, que ha consolidado en el presente año su fusión con British Airways: esto ha representado una reducción de más del 10% en sus vuelos europeos, así como un recorte del 8% en su flota transcontinental, en el contexto del complejo panorama en el que se hallan inmersas las aerolíneas. Esta nueva estrategia es la única vía que los directivos de Iberia ven factible para garantizar la viabilidad y el futuro del grupo, de modo que la aerolínea no se vea forzada a cerrar rutas y reducir su plantilla. La nueva filial nace como respuesta a la proliferación de las compañías low cost en España, segundo país del mundo por presencia de compañías de bajo coste y líneas de tren de alta velocidad, lo que ha llevado a una caída de los ingresos del 17% en los últimos cuatro años. Si a estos factores añadimos que el incremento del crudo se ha situado por encima del 50%, no cuesta mucho imaginar que resulta urgente reformular la estrategia.

La creación de Iberia Express tiene como consecuencia que la colaboración con Vueling, la filial low cost de Iberia, se reduzca significativamente: la anunciada ampliación del acuerdo firmado entre ambas para aportar tráficos de corto y medio radio sobre el hub de Madrid-Barajas quedará reducida a mínimos. En este sentido, Iberia anunció su intención de retomar algunas de las más significativas rutas domésticas, en un intento de aliviar tensiones con sus pilotos. Esta medida de retorno a la situación anterior muy probablemente sea consecuencia de la mala acogida que la nueva operativa de servicio tuvo entre los pasajeros business de la compañía, debido a la percepción de Vueling como una compañía de bajo coste, alejada de la marca matriz.

Sea como fuere, la respuesta del SEPLA ha sido el anuncio de la convocatoria de huelga de los pilotos. Justo Peral, presidente del sindicato de pilotos de la compañía, ha anunciado que tras haber agotado las negociaciones con la dirección de la aerolínea, los pilotos van a la huelga en solitario; el colectivo de tripulantes de cabina se ha negado a secundar la convocatoria de paro en la actividad. Cómo no, estas protestas se desarrollarán una vez más en plenas Navidades, momento clave de los desplazamientos masivos por aire. Y cómo no, una vez más seremos los usuarios de los servicios de las aerolíneas los mayores afectados por las tortuosas negociaciones entre la compañía y sus pilotos. Quizás sea demasiado reciente aún el lamentable episodio de los controladores aéreos de funestas consecuencias.

Lo que sí parece es que Iberia ha mostrado cierta sensibilidad hacia los clientes afectados, buscando vías para poder atender las reclamaciones originadas por los paros. Nada más anunciarse la huelga se produjo un incremento del 45%  en las consultas telefónicas, y lo mismo sucedió con las que llegaron a través de Twitter y Facebook en castellano de que dispone la compañía desde hace aproximadamente un año y medio. La respuesta de Iberia ha sido adelantar el lanzamiento de los canales internacionales en redes sociales, actualmente en fase de pruebas, con el fin de atender en su propio idioma a los clientes afectados por la huelga de pilotos, creando canales específicos en Facebook y Twitter en cinco idiomas: alemán, italiano, portugués, francés e inglés, que se suman a los que tenía en español. Los community managers de dichos canales estarán específicamente preparados para atender las peticiones de información y reclamaciones de los usuarios, y asimismo se han reforzado los canales de atención telefónica.

No entraré en este artículo a realizar valoraciones sobre la puesta en marcha de Iberia Express, ni sobre las negociaciones que han conducido a la huelga, pero sí me gustaría dar una pincelada sobre sus aspectos comunicativos. Ha convertido al usuario en el centro de atención, y no sólo en referencia a la huelga: la compañía ha entendido que su asociación de su marca con Vueling era mal recibida por los pasajeros business, por lo que ha decidido modificar su estrategia y buscar soluciones al respecto.

Respecto a la convocatoria de huelga, opino que la respuesta de la compañía ante la imposibilidad de evitarla es a priori digna de elogio: ha puesto a disposición de los usuarios múltiples canales para atender a una gran diversidad de pasajeros de toda Europa, y lo ha anunciado ampliamente para ponerlo en conocimiento de la opinión pública. No obstante, digo a priori con toda la intención, debido a algo vemos demasiado a menudo y que hace bueno el viejo refrán que reza que “del dicho al hecho hay un trecho”. Iberia ha pensado en cómo dar una respuesta adecuada a la eventual crisis a la que se enfrenta, y creo que sobre el papel lo ha hecho de forma adecuada; pero ahora debe poner en marcha una operativa que permita dar respuesta a la promesa de forma eficiente, o el daño sobre su marca puede ser todavía mayor si fracasa en el intento de dar una respuesta. Así que sinceramente, espero que la aerolínea no se limite a poner en marcha una comunicación low cost… por el bien de todos.


Tras unos tímidos intentos durante 2010, finalmente Inditex ha decidido poner toda la carne en el asador y lanzarse de pleno al ruedo del comercio electrónico con su marca insignia Zara. El desembarco tardío de la marca, que se suma el entorno de los negocios online años después que sus principales rivales, GAP y H&M, obedece a la madurez alcanzada por Internet como canal de ventas en sector textil, según los responsables de la compañía. Probablemente los tímidos resultados obtenidos por Mango, que incorporó el comercio electrónico a sus operaciones en el año 2000, haya sido uno de los elementos que ha frenado la incorporación de Zara: la marca barcelonesa facturó el año pasado 11,7 millones de euros, tan sólo el 0,79% de sus ventas a nivel mundial.

Y coincidiendo con esta noticia, nos hemos encontrado también con la apertura de Amazon.es, la esperada versión española del gigante de la venta online. Esto sucede tras la compra de la web de ventas española BuyVip en octubre de 2010, por lo que El Corte Inglés y Casa del Libro se perfilan a priori como los grandes competidores de Amazon en el mercado español. La distribución española ya tiembla: por si tuvieran suficiente con la llegada de Amazon, cada vez son más frecuentes los rumores que apuntan que Alice.com, compañía estadounidense de venta de productos básicos del hogar, no tardará en aparecer también en el mercado.

Más allá de los objetivos estratégicos de las distintas compañías, lo que nos debe invitar a la reflexión es el momento elegido por estas empresas por apostar por el comercio electrónico en España. Durante el primer trimestre de 2011 se llevaron a cabo más de 30 millones de operaciones de compra online, que supusieron una facturación de más de 2.000 millones de euros. No obstante, todavía estamos muy lejos de los niveles registrados en otros países: en España, tan solo el 42% de las empresas utilizan el comercio electrónico, en un ámbito en el que el 52% de las operaciones online se realizan en webs del extranjero. Pese a estos datos, la evolución que está experimentando el comercio electrónico es a todas luces espectacular, probablemente favorecida por la crisis económica que atravesamos (no hay más que ver la evolución desde 2008), que empuja a las compañías a buscar costes de gestión más baratos, y por una generación de consumidores que son ya nativos digitales.

La vuelta de vacaciones nos ha sorprendido con una noticia que va a tener importantes efectos en el sector tecnológico: la retirada de Steve  Jobs, el carismático y controvertido fundador de Apple. La lucha de Jobs con un cáncer de páncreas diagnosticado en 2003 le ha llevado a retirarse de la escena y delegar las funciones como CEO en Tim Cook, hasta el momento responsable de operaciones y ventas de la compañía.

No cabe duda de que Jobs ha sido una de las mentes más brillantes e innovadoras de la historia empresarial estadounidense y mundial de los últimos años. Su talento para visionar nuevos productos de éxito, rodeándose de los mejores ingenieros para materializar sus ideas, han conseguido crear una auténtica marca de culto, que cuenta con auténticos paladines de la manzana diseminados por todo el planeta. Y en este éxito ha sido tan importante su visión como el olfato para el diseño y el marketing, sin sin lugar a dudas dos elementos clave en el crecimiento arrollador de Apple durante los últimos años en un sector tan competitivo como el tecnológico, que le ha permitido batirse con gigantes como IBM o Hewlett-Packard.

Pese a ser una compañía consolidada y con un branding muy desarrollado, los retos de futuro de Apple son muchos, y su éxito futuro plantea algunas dudas. Si bien Cook era una figura clave como responsable de ventas y operaciones de la compañía, controlando la cadena de suministro a nivel mundial, no son pocos los analistas que han expresado sus dudas respecto a su capacidad de mantener la visión creativa de Apple: nada más anunciar Jobs su marcha, los mercados reaccionaron rebajando en 10.000 millones la cotización de la empresa.

Y este es en mi opinión el principal desafío al que se enfrenta Apple, una empresa que ha basado una gran parte de su éxito en la figura de un líder visionario de innegable talento, pero cuya personalidad amenaza con ‘comerse’ a la marca de la manzana. La fuerte cultura corporativa de Apple se ha basado en el personalismo en torno a la enorme capacidad de innovar de su líder fundador, que con su marcha abre el interrogante sobre si Cook podrá mantener el listón y visionar el futuro.

Sea cual sea el futuro de Apple, lo que es innegable es que Jobs ha sido una figura de talla gigantesca de los negocios modernos, un hombre capaz de transmitir una visión a millones de personas en todo el mundo. Por ello, para finalizar este post quiero recordar un vídeo que recoge uno de los brillantes y memorables discursos que pronunció en la Universidad de Stanford durante la apertura del curso de 2005, sin duda un buen ejemplo de las cualidades de Steve Jobs que han contribuido de forma decisiva a convertir a Apple en un mito de nuestro tiempo.