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Twitter&MoneyComo publicidad podemos definir una forma de comunicación subjetiva e interesada que puede proporcionar a los consumidores una información valiosa, pero que siempre debemos analizar con una mirada crítica, ya que nadie regala nada. La excepción a la norma la podrían constituir las denominadas entidades sin ánimo de lucro aunque, en mayor o menor medida, habrá voces críticas que dirán que éstas también se mueven por sus intereses, sean de carácter económico o de otra índole. Pero sea como sea, a lo largo de los últimos años han proliferado mil y una formas de impactar a los consumidores de los mensajes, un fenómeno ligado a lo que se ha venido a denominar como revolución digital.

En este sentido, hemos asistido al auge de infinidad de nuevas plataformas para trasladar los mensajes publicitarios a los consumidores y usuarios de las mismas. La aparición de los medios online propició nuevos formatos publicitarios que nos impactan en el momento de acceder a sus contenidos informativos, y las redes sociales se han convertido uno de los grandes filones en pleno proceso de experimentación y explotación. Facebook,LinkedInTwitter y tantas otras redes se han convertido en los grandes campos de batalla de las marcas para hacerse un espacio en las mentes de sus usuarios.

La popular red Facebook ha experimentado una progresión espectacular en la inclusión de publicidad. Desde los tiempos en que era una empresa debutante en el Nasdaq que tenía como gran reto incluir publicidad para monetizar sus crecientes usuarios desde la aplicación para smartphone, la red social creada por Mark Zuckerberg ha pasado a incluir anuncios en el muro de los usuarios, un método que también traspasó a la versión para navegadores de la red social. Los anuncios personalizados en función de los intereses propios y de los contactos de los usuarios se han convertido en una compañía habitual. Desde entonces, la eclosión de nuevos formatos publicitarios ha sido una constante no exenta de polémica entre los usuarios, hasta el punto de generar un importante grado de rechazo, muy probablemente espoleada por los decepcionantes resultados de la compañía en el mercado de valores.

Como no podía ser de otra forma, Twitter ha terminado por seguir el mismo camino. La red de microblogging ha anunciado recientemente la puesta en marcha de un modelo de publicidad personalizada, más allá de los tuits patrocinados a que nos tenía acostumbrados, que utilizará las cookies de sus 215 millones de usuarios para ofrecer una publicidad a medida y que cambiará de unas personas a otras dependiendo de sus intereses demostrados. La intención, claro está, es aumentar los ingresos de la plataforma de cara a la inminente salida a bolsa, lastrada por algunas informaciones que apuntan a que no es tan brillante como parece: según estimaciones de la revista The Atlantic, basadas en información de la propia compañía, tan sólo se obtienen 80 céntimos de dólar por cada mil visionados de un mensaje, es decir, poco menos de 60 céntimos de euro; una propuesta no demasiado atractiva para los futuros inversores. Por otra parte, la semana pasada se anunció la creación de @eventparrot, una cuenta (de momento no oficial, aunque parece que es de la propia compañía) que ofrece enlaces a las noticias de editores externos, en una especie de servicio de periódico personalizado. La pregunta inmediata y evidente que me hago es si el criterio de selección de las mismas será verdaderamente en función de los intereses de los usuarios, o bien predominarán los de las marcas comerciales anunciantes.

No estoy en contra de que las plataformas intenten convertir sus modelos en negocios rentables, dado que tienen que convertirse sostenibles económicamente. Pero es necesario que nos detengamos a reflexionar hacia dónde se dirige esta sociedad de la información nuestra en la que vivimos. Buscadores que filtran los resultados informativos en función de los perfiles, mensajes presuntamente informativos supeditados a intereses comerciales… Quizá el futuro no sea otro que un back to basics a la máxima del ilustre pensador clásico Sócrates: sólo sé que no sé nada …

Artículo original publicado en 50×7

Me he permitido tomar prestado el título traducido de la obra del bardo inmortal de Stratford-upon-Avon para hacerme eco de lo acaecido durante las últimas semanas en relación a la campaña de LOEWE para su línea Oro, y que ha levantado una enorme polvareda en los medios de comunicación y las redes sociales.

La marca ha sido desde el siglo XIX un referente de las marcas de lujo en España, equiparable a otras míticas firmas como Hermès o Dior en Francia, o Gucci en Italia. Marcas posicionadas en torno al lujo, la elegancia y la exclusividad, que tradicionalmente han realizado una comunicación en sintonía con estos valores. Por ello no deja de sorprender el lanzamiento de un vídeo por parte de LOEWE, en el que una serie de jóvenes, muy conocidos en el entorno ‘fashion’ de Madrid, explican lo que para ellos significa el famoso modelo Oro, lanzado en 1975. Las declaraciones de los mismos a lo largo del vídeo han corrido como la pólvora por las redes sociales, mayoritariamente para ser motivo de chanza. Casi cinco minutos de metraje firmados por Luis Venegas, director creativo con una dilatada trayectoria en el campo de la moda, en la que ha trabajado para marcas como Carolina Herrera, además de la misma LOEWE.

El resultado ha sido la aparición de varias parodias, en las que se pone de relieve la insustancialidad de las opiniones de sus protagonistas, siendo tildados de ‘pijos’, y suscitando las burlas generalizadas en Internet. Vaya por delante decir que, sin conocer con exactitud los objetivos de la firma, ni si existe una intención de reposicionar la marca, resulta complicado emitir un veredicto sobre la adecuación o no de dicha campaña. Pero independientemente de ello, existen una serie de aspectos que creo que vale la pena resaltar, y que probablemente constituyan elementos de juicio para valorarla desde el punto de vista comunicativo.

Cierto es que la campaña ha conseguido poner una marca reservada a un público muy exclusivo en boca de todos, o sea que ha obtenido una considerable notoriedad en medio de la enorme saturación publicitaria en la que vivimos. Pero creo que hay algunas preguntas más que cabe formularse. ¿Qué ha obtenido realmente LOEWE de esta acción? ¿Qué aporta ser el centro de una vorágine de críticas y parodias a una marca de élite? Creo que lo único que han conseguido es reforzar la extendida idea de la moda como algo caracterizado por la superficialidad y la indolencia, con lo que han hecho un flaco favor no sólo a su firma, sino al mundo de la moda en general.

Personalmente no creo que vayan a lograr nada más que una memorable colección de parodias, ante las cuales además LOEWE ha guardado un silencio sepulcral, a excepción de escasas reacciones por parte de algunos de sus protagonistas quitando hierro al asunto. Y lo más duro es que las múltiples parodias aparecidas ya han generado más expectación que el propio spot, con lo que mucho me temo que se recordará más por estas que no por el original. En definitiva, creo que la campaña de LOEWE se ha quedado en una desafortunada acción de comunicación, así que habrá que esperar a ver cuáles son sus propuestas para el futuro. Pero de lo que estoy seguro es que le darán un par de vueltas más a su estrategia, confiando en que este desafortunado incidente quede en una simple moda pasajera…

De nuevo las redes sociales se han convertido en un polvorín para una marca. En este caso, la que ha levantado ampollas ha sido Pepsi España, con la campaña que inició el pasado 5 de diciembre en Facebook: en la popular red social se mostraba una galería de fotos de su vídeo interactivo que promocionaba su producto Pepsi Max Extracafeína. En el vídeo se jugaba con algunos tópicos sobre las bibliotecas, presentando un ambiente soporífero, y con una bibliotecaria al más puro estilo sargento de hierro haciendo las funciones de vigilancia sobre los sufridos estudiantes.

La respuesta inmediata al lanzamiento de la campaña fue la aparición masiva del hashtag #lasbibliotecasmolan en Twitter, reivindicando estos espacios como algo más que aburrimiento entre cuatro paredes, así como una tremenda cantidad de artículos en prensa, posts en bitácoras, comentarios en redes sociales, etc… por no mencionar la profunda indignación del colectivo profesional de los bibliotecarios, que no están precisamente en su momento más dulce en vista de los recortes que están sufriendo muchos de estos servicios.

La campaña, bajo el título de “Tú puedes cambiar la historia”, se rodó en una biblioteca madrileña. Según los responsables de la compañía, nunca se quiso reflejar la realidad de las bibliotecas, sino que simplemente jugaba con algunos clichés en clave de humor y con estética de cómic, lo que la desvinculaba de la realidad. Además, argumentaron que la frase “las bibliotecas no molan” no forma parte de la campaña, sino que se mencionó en un post desafortunado. En todo caso, y en un gesto que les honra, en Pepsi han aceptado las críticas y se han disculpado por si han ofendido a alguien con su campaña.

Sea como fuere, una vez más la polémica está servida. En primer lugar, debo decir que a mí personalmente no me parece una campaña mal enfocada: es coherente con el posicionamiento juvenil, fresco y transgresor que ha venido mostrando la marca, que no olvidemos está orientada mayoritariamente a un público joven. Pese a prever las reacciones, a cambio de una respuesta de disculpa han obtenido una enorme difusión: si no es así, me pregunto porqué todavía no han retirado la campaña… no deben ser tan graves los daños a la marca. Y respecto a la indignación de los bibliotecarios, que respeto profundamente, tampoco creo que sea un ataque a su profesión, sino que se trata de una parodia, eso sí, más o menos afortunada: para gustos colores, y en los tiempos de la corrección política todos tenemos la piel muy fina.

Lo que yo me pregunto es si realmente se trata de una desafortunada acción de publicidad en redes sociales, o bien de una estrategia muy bien orquestada por los directivos de Pepsi para lanzar un producto a un coste muy bajo: la dimensión que ha alcanzado, con numerosas menciones en medios nacionales y un gran eco en las redes sociales, hubiese tenido un elevado coste, tanto humano como económico.

Pero por otra parte, no nos olvidemos de la reacción y el rédito que los bibliotecarios han sabido obtener para reivindicar su profesión, y a los que felicito sinceramente: el hashtag #lasbibliotecasmolan corriendo como la pólvora por Twitter, una página en Facebook bajo el mismo hashtag, o apariciones en medios nacionales.

En todo caso, un gran ejemplo de contracampaña bien orquestada por un colectivo minoritario. Y cada uno es muy libre de pensar lo que quiera… le mole o no.

Todavía hoy hay diversidad de opiniones sobre lo que el social media debe o no debe ser, cuáles son las directrices que deben guiarlo, y qué retorno real tiene la inversión de tiempo y dinero que muchas marcas vienen realizando en este vasto panorama plagado de nuevos gurús.  Sea como fuere, de vez en cuando topamos con casos que, en mi opinión, personifican lo que probablemente sea la esencia de las redes sociales: diálogo, rapidez, agilidad y saber aprovechar las oportunidades, a poder ser con una buena dosis de sentido del humor. Y en mi opinión, si alguien ha hecho gala de todo ello ha sido Tom Tom Spain ante la noticia aparecida en El Mundo Today.

El pasado día 26 de julio, el diario online de corte humorístico publicaba una noticia según la cual Tom Tom había anunciado el lanzamiento para el próximo mes de septiembre del nuevo modelo de GPS “Going My Wife”. La característica principal del navegador es que los mensajes serían grabados por la mujer del conductor, con mensajes y reproches grabados que harían gala de una nula capacidad de orientación. En resumen, la noticia jugaba en clave de humor con el tópico de la escasa capacidad de orientación de las mujeres, y de los habituales reproches con las que las consortes copilotos arengan a los sufridos conductores.

La respuesta de Tom Tom no se hizo esperar. La compañía de navegadores aprovechó la información aparecida en El Mundo Today para hacer gala de una envidiable cintura, montando un concurso en Twitter  en el que los participantes debían escribir un tweet respondiendo qué grabaría su mujer en un GPS, incluyendo el hashtag#mimujerenTomTom. Las bases del concurso se publicaron través de una página de Facebook. El premio, claro está, eran 2 navegadores TomTom GoLive 820, que se concederían a las frases más originales que pudiese decir una mujer a su marido como alternativa a la voz de su GPS.

Sin duda, la iniciativa de la compañía constituye un ejemplo de cómo aprovechar lo que para muchos habría sido fuente de incomodidad, para granjearse la simpatía de los consumidores y conseguir publicidad gratuita. Como no podía ser de otro modo, se ha alzado alguna que otra voz poniendo el grito en el cielo por el corte machista del concurso, pero en mi opinión, cabría recordar que se trata de un guiño en clave de humor a un tópico. Y sin lugar a dudas, además de un soplo de aire fresco en tiempos de cansina corrección política, constituye un gran ejemplo de lo que el social media debe ser, así que desde aquí mi felicitación a Tom Tom Spain. Yo por mi parte, empezaré a darle vueltas a mi frase…