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De nuevo las redes sociales se han convertido en un polvorín para una marca. En este caso, la que ha levantado ampollas ha sido Pepsi España, con la campaña que inició el pasado 5 de diciembre en Facebook: en la popular red social se mostraba una galería de fotos de su vídeo interactivo que promocionaba su producto Pepsi Max Extracafeína. En el vídeo se jugaba con algunos tópicos sobre las bibliotecas, presentando un ambiente soporífero, y con una bibliotecaria al más puro estilo sargento de hierro haciendo las funciones de vigilancia sobre los sufridos estudiantes.

La respuesta inmediata al lanzamiento de la campaña fue la aparición masiva del hashtag #lasbibliotecasmolan en Twitter, reivindicando estos espacios como algo más que aburrimiento entre cuatro paredes, así como una tremenda cantidad de artículos en prensa, posts en bitácoras, comentarios en redes sociales, etc… por no mencionar la profunda indignación del colectivo profesional de los bibliotecarios, que no están precisamente en su momento más dulce en vista de los recortes que están sufriendo muchos de estos servicios.

La campaña, bajo el título de “Tú puedes cambiar la historia”, se rodó en una biblioteca madrileña. Según los responsables de la compañía, nunca se quiso reflejar la realidad de las bibliotecas, sino que simplemente jugaba con algunos clichés en clave de humor y con estética de cómic, lo que la desvinculaba de la realidad. Además, argumentaron que la frase “las bibliotecas no molan” no forma parte de la campaña, sino que se mencionó en un post desafortunado. En todo caso, y en un gesto que les honra, en Pepsi han aceptado las críticas y se han disculpado por si han ofendido a alguien con su campaña.

Sea como fuere, una vez más la polémica está servida. En primer lugar, debo decir que a mí personalmente no me parece una campaña mal enfocada: es coherente con el posicionamiento juvenil, fresco y transgresor que ha venido mostrando la marca, que no olvidemos está orientada mayoritariamente a un público joven. Pese a prever las reacciones, a cambio de una respuesta de disculpa han obtenido una enorme difusión: si no es así, me pregunto porqué todavía no han retirado la campaña… no deben ser tan graves los daños a la marca. Y respecto a la indignación de los bibliotecarios, que respeto profundamente, tampoco creo que sea un ataque a su profesión, sino que se trata de una parodia, eso sí, más o menos afortunada: para gustos colores, y en los tiempos de la corrección política todos tenemos la piel muy fina.

Lo que yo me pregunto es si realmente se trata de una desafortunada acción de publicidad en redes sociales, o bien de una estrategia muy bien orquestada por los directivos de Pepsi para lanzar un producto a un coste muy bajo: la dimensión que ha alcanzado, con numerosas menciones en medios nacionales y un gran eco en las redes sociales, hubiese tenido un elevado coste, tanto humano como económico.

Pero por otra parte, no nos olvidemos de la reacción y el rédito que los bibliotecarios han sabido obtener para reivindicar su profesión, y a los que felicito sinceramente: el hashtag #lasbibliotecasmolan corriendo como la pólvora por Twitter, una página en Facebook bajo el mismo hashtag, o apariciones en medios nacionales.

En todo caso, un gran ejemplo de contracampaña bien orquestada por un colectivo minoritario. Y cada uno es muy libre de pensar lo que quiera… le mole o no.

A lo largo de los últimos días, ha levantado una enorme expectación el constante degoteo de anunciantes que han decidido retirar sus inserciones publicitarias del popular y polémico programa de Telecinco ‘La Noria’. El motivo ha sido el enorme seguimiento de la propuesta que el periodista madrileño Pablo Herreros (@PabloHerreros en Twitter), en la que pedía a las marcas que retirasen su publicidad del controvertido programa a raíz de la entrevista realizada el pasado sábado 29 de octubre a Rosalía García, madre de ‘El Cuco’, uno de los implicados en la muerte de Marta del Castillo, y por la que cobró una cifra entre 7.000 y 10.000 euros.

Tras los primeros abandonos de Campofrío y Bayer el popular Jordi González, presentador del programa, arremetió a través de Twitter (@jordiGlez) denunciando la maniobra de las marcas como “una campaña de imagen que les sale gratis”. Esto, lejos de apaciguar los ánimos, recrudeció las críticas, de modo que nombres tan potentes como Nestlé, El Corte Inglés, L’Oréal, el Grupo Lactalis (Puleva y Président), Milner, Panrico, Vitaldent, Wilkinson, WC Net, Paramount y Pronto han decidido apartarse del ojo del huracán y retirar la presencia de sus marcas en el programa.

Por primera vez el espacio se emitió el 19 de noviembre sin ninguna publicidad más allá de autopromociones de la cadena, lo que constituye un hecho histórico tanto para el programa como para Telecinco, y a las apariciones de la vidente Esperanza Gracia, quien se hizo con los tres únicos espacios a lo largo de las cuatro horas y media de programa. No cuesta mucho hacerse una idea del impacto económico de estos hechos, que poden en entredicho la misma continuidad del programa.

Sinceramente, creo que resulta lamentable que Jordi González arremetiera contra los anunciantes por no querer que su imagen se vea comprometida con según qué contenidos, y más aún cuando lo ha hecho escuchando la demanda de una gran cantidad de consumidores, que al fin y al cabo son su público objetivo. Por supuesto que las marcas han hecho una campaña de imagen, especialmente dirigida a preservarla tras el rechazo de los consumidores.

Pero la demagogia de la que hace gala el periodista no tiene desperdicio, porque yo me pregunto: ¿cuál era el objetivo de invitar a la madre de uno de los acusados? ¿Aportar información relevante? ¿Informar? ¿O más bien crear expectación y alimentar el morbo para conseguir mayor audiencia? En todo caso, el dato de audiencia es revelador: cerca de 2 millones de espectadores, uno de los mejores registros del programa, por lo que me pregunto quién se ha hecho mejor publicidad con toda la polvareda originada por el asunto. Y el argumento de que la entrevistada ya había aparecido en otros programas me parece, aparte de irrelevante, un tanto pueril.

No obstante, concedamos un segundo a la reflexión sobre la responsabilidad de cada uno. La argumentación de los anunciantes me parece hipócrita cuando dicen que eran desconocedores del contenido del programa, y que lo han hecho después de las peticiones de los consumidores: las redes ya iban llenas con el tema muchos días antes, por lo que lo verdaderamente loable hubiese sido retirar la publicidad antes de la emisión del programa, y no después. Pero claro, renunciar a semejante share no es una decisión fácil, cuando además las parrillas están llenas de espacios como ‘La Noria’ que, mal que me pese, concentran unas audiencias terribles antes sus televisores, y al fin y al cabo constituyen el principal vehículo de contacto con su público objetivo, el consumidor. De momento, Telecinco ha anunciado que cancela dos de sus formatos más polémicos, Enemigos íntimos’ y ‘Resistiré, ¿vale?’; por otra parte, la cadena ha decidido suavizar los contenidos de sus programas, haciéndolos más ‘blancos’ y orientando los audiovisuales hacia un tratamiento humorístico.

En mi opinión, en la estrategia publicitaria deberían incluirse aspectos de corte ético y estilístico antes de acceder a ningún patrocinio, y no hay excusa que valga. Una buena muestra de ello sería que retirasen sus anuncios de otros espacios similares como ‘Sálvame’, que me produce absoluta perplejidad ante el tipo de contenidos que emite en horario protegido: ¿lo van a hacer en este programa también? En todo caso, creo que debemos mantener una actitud crítica y no dejarnos llevar por el aplauso fácil ante medidas como las que hemos visto. Y por encima de todo, tener muy presente un factor que ha sido el que menos líneas ha generado: el del lucro y el espectáculo más perverso con el dolor de unos padres ante el brutal asesinato de su hija. ¿Acaso esto entiende de shares e inversiones? Espero que, tras todo lo visto en torno a este escabroso asunto, la respuesta sea que no.