ShowroomingLa irrupción de anglicismos en el mundo de los negocios y de la tecnología es una constante que, con la digitalización de la sociedad, todavía se ha hecho más patente, y de entre estas nuevas incorporaciones hay una que, como consecuencia de la recesión económica global, ha adquirido cierto protagonismo. Se trata del llamado showrooming, una nueva manera de comprar que consiste en mirar y probar un producto en una tienda física tradicional, para luego terminar adquiriéndolo a través de Internet, obviamente en busca de un mejor precio.

Aunque para el gran público pueda resultar un concepto todavía desconocido, el showroominges un fenómeno en auge con un peso nada despreciable en la evolución del e-commerce o comercio electrónico, tanto a nivel mundial como en nuestra propia casa. Según apunta la multinacional IBM en su estudio From transactions to relationships: connecting with the transitioning shopper, elaborado a partir de una encuesta a 26.000 consumidores de todo el mundo y de los que 1.600 eran españoles, esta práctica origina en torno al 50 % de las compras online.

Los showroomers son consumidores altamente sofisticados. El 25 % de los encuestados afirma tener una intención inicial de compra en la tienda física, adonde va para conocer más de cerca el producto y comparar precios. Pero posteriormente realiza las compras en línea debido a tres factores principales: haber encontrado el producto a mejor precio, la posibilidad de realizar la compra en cualquier momento del día, y la comodidad de recibir el producto directamente en casa. Y no sólo eso: un 33% manifiesta que compra los productos con el dispositivo móvil desde la misma tienda, comparando los precios en tiempo real y pudiendo de esta manera presionar al comerciante mediante la negociación. Como apunta el I Estudio Anual sobre eCommerce en España de IAB Spain y Elogia, el showrooming es un fenómeno que se extiende como una mancha de aceite entre sectores, ya que si bien inicialmente era una práctica habitual en la compra de billetes o entradas, donde aún goza de una gran penetración, cada vez resulta más habitual en otras categorías como la tecnología o la moda.

Aunque a nivel general se trata de un fenómeno incipiente, con un 6% sobre el total de las compras minoristas, los impactos sobre la actividad comercial son evidentes y preocupan profundamente al comercio tradicional. Por un lado debemos tener presente la inversión de personal, atención y tiempo que realizan en las tiendas físicas con clientes que, finalmente, no adquieren el producto. Y peor aún, es muy probable que la compra se realice finalmente en una web de la competencia, que además ofrece el producto a mejor precio, por lo que es muy difícil que el cliente compre en la tienda física en otra ocasión. Según Vibes, durante el último año el número de consumidores que compró un producto de la competencia estando en el establecimiento físico de otro retailer se incrementó en un 156%, una cifra que permite hacerse una idea de la magnitud de la tragedia.

¿Y qué puede hacer el comercio físico frente de esta nueva plaga ? La respuesta es compleja, pero parece claro que pasa por el desarrollo de estrategias multicanal, ofreciendo experiencias móviles personalizadas relevantes que motiven e influyan en el consumidor a la hora de realizar sus compras en las tiendas físicas. Sin duda, en el desarrollo de estas estrategias juega un papel fundamental la personalización y la adaptación a las características y gustos de los potenciales clientes: la gran mayoría manifiesta estar a favor de recibir mensajes de los retailers, siempre que éstos sean personalizados. Y naturalmente, las promociones y descuentos asociados a estos contenidos personalizados son un elemento fundamental.

Mucho me temo que, en plena época de bajada de ventas y descenso de los márgenes, el comercio tradicional se le ha abierto un nuevo y peligroso frente que amenaza al extenderse. Así que habrá que tomar una decisión estratégica fundamental: luchar o sumarse, esa es la cuestión…

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Twitter&MoneyComo publicidad podemos definir una forma de comunicación subjetiva e interesada que puede proporcionar a los consumidores una información valiosa, pero que siempre debemos analizar con una mirada crítica, ya que nadie regala nada. La excepción a la norma la podrían constituir las denominadas entidades sin ánimo de lucro aunque, en mayor o menor medida, habrá voces críticas que dirán que éstas también se mueven por sus intereses, sean de carácter económico o de otra índole. Pero sea como sea, a lo largo de los últimos años han proliferado mil y una formas de impactar a los consumidores de los mensajes, un fenómeno ligado a lo que se ha venido a denominar como revolución digital.

En este sentido, hemos asistido al auge de infinidad de nuevas plataformas para trasladar los mensajes publicitarios a los consumidores y usuarios de las mismas. La aparición de los medios online propició nuevos formatos publicitarios que nos impactan en el momento de acceder a sus contenidos informativos, y las redes sociales se han convertido uno de los grandes filones en pleno proceso de experimentación y explotación. Facebook,LinkedInTwitter y tantas otras redes se han convertido en los grandes campos de batalla de las marcas para hacerse un espacio en las mentes de sus usuarios.

La popular red Facebook ha experimentado una progresión espectacular en la inclusión de publicidad. Desde los tiempos en que era una empresa debutante en el Nasdaq que tenía como gran reto incluir publicidad para monetizar sus crecientes usuarios desde la aplicación para smartphone, la red social creada por Mark Zuckerberg ha pasado a incluir anuncios en el muro de los usuarios, un método que también traspasó a la versión para navegadores de la red social. Los anuncios personalizados en función de los intereses propios y de los contactos de los usuarios se han convertido en una compañía habitual. Desde entonces, la eclosión de nuevos formatos publicitarios ha sido una constante no exenta de polémica entre los usuarios, hasta el punto de generar un importante grado de rechazo, muy probablemente espoleada por los decepcionantes resultados de la compañía en el mercado de valores.

Como no podía ser de otra forma, Twitter ha terminado por seguir el mismo camino. La red de microblogging ha anunciado recientemente la puesta en marcha de un modelo de publicidad personalizada, más allá de los tuits patrocinados a que nos tenía acostumbrados, que utilizará las cookies de sus 215 millones de usuarios para ofrecer una publicidad a medida y que cambiará de unas personas a otras dependiendo de sus intereses demostrados. La intención, claro está, es aumentar los ingresos de la plataforma de cara a la inminente salida a bolsa, lastrada por algunas informaciones que apuntan a que no es tan brillante como parece: según estimaciones de la revista The Atlantic, basadas en información de la propia compañía, tan sólo se obtienen 80 céntimos de dólar por cada mil visionados de un mensaje, es decir, poco menos de 60 céntimos de euro; una propuesta no demasiado atractiva para los futuros inversores. Por otra parte, la semana pasada se anunció la creación de @eventparrot, una cuenta (de momento no oficial, aunque parece que es de la propia compañía) que ofrece enlaces a las noticias de editores externos, en una especie de servicio de periódico personalizado. La pregunta inmediata y evidente que me hago es si el criterio de selección de las mismas será verdaderamente en función de los intereses de los usuarios, o bien predominarán los de las marcas comerciales anunciantes.

No estoy en contra de que las plataformas intenten convertir sus modelos en negocios rentables, dado que tienen que convertirse sostenibles económicamente. Pero es necesario que nos detengamos a reflexionar hacia dónde se dirige esta sociedad de la información nuestra en la que vivimos. Buscadores que filtran los resultados informativos en función de los perfiles, mensajes presuntamente informativos supeditados a intereses comerciales… Quizá el futuro no sea otro que un back to basics a la máxima del ilustre pensador clásico Sócrates: sólo sé que no sé nada …

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Google pirate

A lo largo de los últimos años, el gigante tecnológico Google ha estado filtrando en su buscador los resultados referentes a “contenidos relacionados con la piratería” en sus funciones de  autocompletado y en Google Instant. Como un paso más en esta cruzada, recientemente los medios de comunicación se hacían eco de la decisión de incluir los términos BitTorrent yuTorrent, dos de las principales plataformas para descargar y compartir todo tipo de archivos mediante peer-to-peer (P2p), pese a que posteriormente rectificó su decisión respecto a BitTorrent tras las enérgicas protestas de la compañía y el revuelo ocasionado. Y es que las acciones de Google contra la piratería han llegado incluso al terreno financiero: el pasado mes de febrero, la compañía se reunió con los responsables de Visa, PayPal y Mastercard para tomar medidas con el objetivo de evitar la financiación de sitios web pirata. Pero, ¿a qué obedece realmente la condena de la piratería por parte de Google? La respuesta probablemente se centre en dos motivos principales.

En primer lugar, la creciente presión de las Administraciones Públicas: a escasos días de aprobarse la nueva ley antipiratería en Estados Unidos, la iniciativa legislativa obligará a los proveedores de Internet y a los buscadores a monitorear los contenidos en sus dominios para evitar que vulneren el copyright, bloqueando el portal en caso de detectarse uno. En este mismo sentido, la última postura contra la piratería del Gobierno de España propone que cualquier página que indique el camino hacia información que vulnere los derechos de autor, estará cometiendo un delito contra la propiedad intelectual. Pese a ello, el Gobierno baraja excluir a Google debido a las considerables implicaciones que supondría, con lo que embarulla el debate y difumina la delgada línea roja que limita quiénes quedarán dentro y fuera de la norma.

Por otra parte, no podemos perder de vista el importante lobby que conforman las industrias cinematográfica y discográfica, entre otros sectores de actividad que reclaman medidas contra la piratería, como las sociedades de autores. Recientemente la Motion Picture Association of America publicó un estudio que volvió a situar a Google en el ojo del huracán, destacando el papel central que desempeña en la descarga de  contenidos protegidos, y que ha reavivado la polémica. Las  productoras y discográficas  exigen que Google elimine de sus búsquedas todo lo relacionado con estos contenidos para dificultar el acceso a  este tipo de páginas por parte de los usuarios. El gigante de Mountain View aseguró que estaba eliminando “contenidos estrechamente asociados con la piratería”, aunque nunca ha revelado qué términos incluía su lista, en una posición oscurantista que en poco contribuye a clarificar la situación.

Pese a que el debate sobre la regulación de los contenidos en Internet promete prolongarse, en mi opinión debería invitar a ciertos sectores de actividad a replantearse cuestiones fundamentales sobre su leit motiv. En vez de intentar atrapar el océano en un vaso, deberían entender de una vez por todas que nos hallamos de pleno en la Sociedad de la Información, con hábitos de consumo y mercados que nada tienen que ver con límites rígidos y normativas, y que probablemente siga transformándose de forma vertiginosa. Quizás en vez de invertir tantos esfuerzos y dinero en mantener un gigante con pies de barro, deberían esforzarse en innovar, en descubrir de qué modo pueden aportar valor a los consumidores mediante nuevos enfoques y plataformas, y creando nuevos mercados. Muy probablemente, les daría más satisfacciones y menos dolores de cabeza…

RatzingerLa renuncia del Papa Benedicto XVI como máximo representante de la Iglesia Católica ha levantado un enorme revuelo mediático, acaparando las portadas de la prensa de medio mundo y originando miles de comentarios en las redes sociales. Los argumentos dados por el propio pontífice y por los portavoces del Vaticano apuntan a la avanzada edad de Joseph Ratzinger como un impedimento para el desempeño de sus funciones, hasta el punto de que con su renuncia se convierte en el primer Papa que no fallece ejerciendo dicha responsabilidad desde Gregorio XII en el año 1415, en el último siglo de la Edad Media. El Sumo Pontífice renunciará el 28 de febrero, momento en el que dará comienzo el proceso hacia un nuevo Cónclave del Colegio Cardenalicio para elegir a su sucesor, que previsiblemente será anunciado a finales de marzo mediante la tradicional fumata bianca.

Pese a que la versión oficial que da el Vaticano es la de la salud de Ratzinger, hay varios elementos que parecen indicar que el cambio al frente de la Santa Sede puede obedecer a motivos de estrategia que van más allá de las razones de edad. Durante los últimos años la Iglesia Católica se ha visto inmersa en numerosos escándalos, que han ido minando la reputación de la marca con importantes consecuencias tanto para su credibilidad, como en la generación de desapego a la institución, y que han tenido sin lugar a dudas un reflejo en el descenso de fieles sufrido.

A la cólera desatada por las desafortunadas críticas al Islam del propio pontífice, un año escaso tras ser investido como Papa en 2005, se ha ido añadiendo un goteo constante de informaciones negativas frente a las que las reacciones tampoco han sido especialmente afortunadas. Ese mismo año 2006, las proporciones gigantescas que adquirieron los incontables casos de pedofilia por parte de sacerdotes forzaron la condena del Vaticano; en este sentido, fue especialmente significativo el caso de Marcial Maciel, fundador de los Legionarios de Cristo, que fue públicamente sancionado. Pero frente a esta postura, el periódico The New York Times reveló que el propio Ratzinger ocultó abusos sexuales de un cura a 200 niños niños sordos cuando era cardenal, con lo que se reavivaron las llamas del incendio por estas prácticas. Tal fue la presión, que en ese año 2010 el Papa se vio forzado a pedir perdón por los hechos acaecidos en relación con los escándalos sexuales, llegando a verbalizar la “vergüenza” y el “arrepentimiento” por los mismos; para muchos, un gesto que llegó demasiado tarde.

Pero los malos tragos para el Papa saliente no terminaron ahí. El pasado año 2012, aparecieron informaciones que relacionaban las cuentas del Vaticano con las de la Mafia, desenterrando el fantasma del Instituto para las Obras de Religión, popularmente conocido como Banco Vaticano, de aciago recuerdo. La gota que colmó el vaso fue el denominado escándalo Vatileaks, la filtración de documentos sobre el Papa y la difusión de los mismos en los medios de comunicación, que denunciaba la corrupción y mala administración por parte de algunos departamentos del Vaticano. El perdón papal a Paolo Gabriele, el ex mayordomo traidor conocido como el ‘Cuervo’ y responsable de las filtraciones, fue presentado como una muestra de generosidad; aunque para muchos, obedeció quizás más a un pacto para evitar daños mayores.

Frente a este aluvión, la Santa Sede ha intentado dar algunos pasos para mejorar su imagen. En primer lugar, sorprendió a propios y ajenos con el fichaje de Greg Burke, periodista de la cadena Fox, como asesor de comunicación, un gesto que parecía querer acercar a la Iglesia a un mundo en proceso de transformación vertiginosa que se les escapaba. Por otra parte, detalles como la apertura de la cuenta @Pontifex en Twitter, parece un nuevo gesto de modernización de una institución anclada en el pasado y a la que se le achaca un inmovilismo que no parece dar respuesta a los cambios que demanda la sociedad.

Sea como fuere, y pese a las tímidas muestras que pueden sugerir algún cambio, en mi opinión al Vaticano le queda un largo camino por recorrer. Vivimos en la era del diálogo, por lo que su capacidad de reaccionar rápidamente es fundamental si quiere generar engagement por parte de la sociedad; y precisamente de momento no ha brillado por su celeridad en este aspecto. Por otra parte, la misma sociedad demanda transparencia, algo de lo que la Iglesia ha adolecido peligrosamente a lo largo de su historia, y ha sido extremadamente lenta en reconocer los errores y pedir perdón por los mismos. Esto, aplicado a la comunicación de cualquier empresa en el mundo actual, nos parecerían errores de base en la comunicación de crisis; si nos planteamos que más allá de su aspecto espiritual el Vaticano es un poderoso lobby económico, político y de opinión, ¿no debería regirse por las mismas reglas?

En definitiva, considero que la institución de la Iglesia Católica debería replantearse tanto su argumentario, como su política de comunicación global. En una era marcada por la crisis, tanto económica como de valores,  y la desafección generalizada derivada de la misma, una institución que pretenda presentarse como un referente moral y espiritual no puede mantenerse alejada del Zeitgeist, ni seguir tropezando con la misma piedra una y otra vez. Quién sabe, quizás el primer paso sea poner una nueva cara al frente de la institución; esperemos que no se trate de una simple operación de maquillaje, y que a la postre nos encontremos con que la comunicación acaba siendo el mismo perro con distinto collar.

Si de algo han ido llenos los medios de comunicación en los últimos días, ha sido de informaciones relacionadas con los denominados ‘papeles de Bárcenas‘, la supuesta contabilidad en dinero B que se habría empleado para financiar irregularmente al Partido Popular, contribuyendo a su vez a aumentar el capital privado de sus populares cabecillas, y que ha propiciado un escándalo digno de la más rancia de las telenovelas. Y os preguntaréis: ¿y por qué un tipo de la sección de tecnología habla de escándalos políticos, es que si le han acabado los temas? Pues la respuesta es no, amigos míos todos. Lo que me llama la atención de todo el pitote organizado con las presuntas corruptelas populares es el eco mediático originado, el reflejo que ha tenido en esta sociedad interconectada en la que vivimos, y alguna que otra iniciativa destacable por lo que respecta al uso de los medios sociales.

Probablemente en los próximos días conoceremos la decisión del magnate estadounidense Sheldon Adelson, presidente del grupo Las Vegas Sands, sobre la ubicación final de Eurovegas, un gigantesco proyecto empresarial basado en el juego por el que pugnan desde hace meses Madrid y Barcelona. Ambas ciudades han presentado sus proyectos para llevarse el gato al agua, proponiendo incluso rebajas en las tasas impositivas del juego: pese al contexto de crisis que atraviesa España, que tuvo como reflejo un descenso del 7% en la recaudación por tasas sobre las actividades relacionadas con el juego, éstas aportaron a las arcas públicas un total de 1.558 millones en 2010.

En juego está una de las mayores inversiones extranjeras en España, con un importe aproximado de 17.000 millones de euros, destinados a la construcción de casinos de lujo, doce resorts de hoteles y centros de convenciones. Fuentes de Las Vegas Sands apuntan que el proyecto conllevará la creación de unos 260.000 empleos, pese a que esta cifra ha sido rebajada en las últimas semanas hasta situarla en un intervalo de 15.000 a 28.000 puestos de trabajo, más acorde con los 34.000 que la promotora tiene repartidos por el mundo. A priori parece que cualquier ciudad querría hacerse con semejante proyecto, y más en el contexto del panorama desolador que ofrece la economía del país.

No obstante, me gustaría reflexionar sobre una serie de aspectos más relacionados con sus efectos sobre marca de las ciudades, y más concretamente en relación a la marca Barcelona. Según las conclusiones apuntadas por el estudio “Barcelona a ojos del mundo” presentado en la Jornada Anual del ESADE Brand Institute de diciembre de 2011, realizado con una muestra internacional de más de 2.700 participantes, la ciudad se ha consolidado internacionalmente como capital del turismo cultural, perfilándose como centro de innovación, y trabajando en el sentido de desarrollar una imagen propia y diferenciada como enclave estratégico en la escena de los negocios. La capital catalana se percibe como una urbe innovadora, vinculada a la creatividad y a los conceptos de cultura, moda, arquitectura, arte y modernidad, y es asimismo preferida como ciudad para vivir frente a otras grandes ciudades como  Londres, Berlín o Madrid. Barcelona parece además andar varios pasos por delante de España en cuanto a la percepción de la marca: el mismo estudio desvela que la relevancia internacional de la ciudad se ve perjudicada por la de España, demasiado vinculada a los tópicos de turismo de sol y playa.

Ante esta realidad, la pregunta que se plantea es cómo encajaría un proyecto como el de Eurovegas en la ciudad, y qué efectos tendría sobre la marca Barcelona en el futuro. Han sido muy numerosas las voces que han puesto en tela de juicio la conveniencia del proyecto, basadas en argumentos de diversa índole: su impacto ecológico, los costes de las infraestructuras, la escasa transparencia en las negociaciones, la creación de un eventual paraíso fiscal… Por otra parte, no son pocos los detractores que alertan sobre las actividades ilícitas que tradicionalmente se han asociado al entorno del juego, o los que denuncian el posible aumento de la prostitución que creen que conllevaría.

Por todo ello, creo que la aceptación y el encaje de un proyecto como el de Eurovegas en una ciudad con una identidad propia tan desarrollada como la de Barcelona merece un ejercicio de profunda reflexión, que debe trascender los argumentos meramente económicos, y pensar estratégicamente en lo que la ciudad quiere ser en el futuro. De no ser así, corremos el riesgo de echar por tierra buena parte del excelente trabajo que se ha realizado a lo largo de los últimos años, y convertir a Barcelona en un ejemplo de lo que reza el tradicional refrán: pan para hoy, hambre para mañana…

Me he permitido tomar prestado el título traducido de la obra del bardo inmortal de Stratford-upon-Avon para hacerme eco de lo acaecido durante las últimas semanas en relación a la campaña de LOEWE para su línea Oro, y que ha levantado una enorme polvareda en los medios de comunicación y las redes sociales.

La marca ha sido desde el siglo XIX un referente de las marcas de lujo en España, equiparable a otras míticas firmas como Hermès o Dior en Francia, o Gucci en Italia. Marcas posicionadas en torno al lujo, la elegancia y la exclusividad, que tradicionalmente han realizado una comunicación en sintonía con estos valores. Por ello no deja de sorprender el lanzamiento de un vídeo por parte de LOEWE, en el que una serie de jóvenes, muy conocidos en el entorno ‘fashion’ de Madrid, explican lo que para ellos significa el famoso modelo Oro, lanzado en 1975. Las declaraciones de los mismos a lo largo del vídeo han corrido como la pólvora por las redes sociales, mayoritariamente para ser motivo de chanza. Casi cinco minutos de metraje firmados por Luis Venegas, director creativo con una dilatada trayectoria en el campo de la moda, en la que ha trabajado para marcas como Carolina Herrera, además de la misma LOEWE.

El resultado ha sido la aparición de varias parodias, en las que se pone de relieve la insustancialidad de las opiniones de sus protagonistas, siendo tildados de ‘pijos’, y suscitando las burlas generalizadas en Internet. Vaya por delante decir que, sin conocer con exactitud los objetivos de la firma, ni si existe una intención de reposicionar la marca, resulta complicado emitir un veredicto sobre la adecuación o no de dicha campaña. Pero independientemente de ello, existen una serie de aspectos que creo que vale la pena resaltar, y que probablemente constituyan elementos de juicio para valorarla desde el punto de vista comunicativo.

Cierto es que la campaña ha conseguido poner una marca reservada a un público muy exclusivo en boca de todos, o sea que ha obtenido una considerable notoriedad en medio de la enorme saturación publicitaria en la que vivimos. Pero creo que hay algunas preguntas más que cabe formularse. ¿Qué ha obtenido realmente LOEWE de esta acción? ¿Qué aporta ser el centro de una vorágine de críticas y parodias a una marca de élite? Creo que lo único que han conseguido es reforzar la extendida idea de la moda como algo caracterizado por la superficialidad y la indolencia, con lo que han hecho un flaco favor no sólo a su firma, sino al mundo de la moda en general.

Personalmente no creo que vayan a lograr nada más que una memorable colección de parodias, ante las cuales además LOEWE ha guardado un silencio sepulcral, a excepción de escasas reacciones por parte de algunos de sus protagonistas quitando hierro al asunto. Y lo más duro es que las múltiples parodias aparecidas ya han generado más expectación que el propio spot, con lo que mucho me temo que se recordará más por estas que no por el original. En definitiva, creo que la campaña de LOEWE se ha quedado en una desafortunada acción de comunicación, así que habrá que esperar a ver cuáles son sus propuestas para el futuro. Pero de lo que estoy seguro es que le darán un par de vueltas más a su estrategia, confiando en que este desafortunado incidente quede en una simple moda pasajera…