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ShowroomingLa irrupción de anglicismos en el mundo de los negocios y de la tecnología es una constante que, con la digitalización de la sociedad, todavía se ha hecho más patente, y de entre estas nuevas incorporaciones hay una que, como consecuencia de la recesión económica global, ha adquirido cierto protagonismo. Se trata del llamado showrooming, una nueva manera de comprar que consiste en mirar y probar un producto en una tienda física tradicional, para luego terminar adquiriéndolo a través de Internet, obviamente en busca de un mejor precio.

Aunque para el gran público pueda resultar un concepto todavía desconocido, el showroominges un fenómeno en auge con un peso nada despreciable en la evolución del e-commerce o comercio electrónico, tanto a nivel mundial como en nuestra propia casa. Según apunta la multinacional IBM en su estudio From transactions to relationships: connecting with the transitioning shopper, elaborado a partir de una encuesta a 26.000 consumidores de todo el mundo y de los que 1.600 eran españoles, esta práctica origina en torno al 50 % de las compras online.

Los showroomers son consumidores altamente sofisticados. El 25 % de los encuestados afirma tener una intención inicial de compra en la tienda física, adonde va para conocer más de cerca el producto y comparar precios. Pero posteriormente realiza las compras en línea debido a tres factores principales: haber encontrado el producto a mejor precio, la posibilidad de realizar la compra en cualquier momento del día, y la comodidad de recibir el producto directamente en casa. Y no sólo eso: un 33% manifiesta que compra los productos con el dispositivo móvil desde la misma tienda, comparando los precios en tiempo real y pudiendo de esta manera presionar al comerciante mediante la negociación. Como apunta el I Estudio Anual sobre eCommerce en España de IAB Spain y Elogia, el showrooming es un fenómeno que se extiende como una mancha de aceite entre sectores, ya que si bien inicialmente era una práctica habitual en la compra de billetes o entradas, donde aún goza de una gran penetración, cada vez resulta más habitual en otras categorías como la tecnología o la moda.

Aunque a nivel general se trata de un fenómeno incipiente, con un 6% sobre el total de las compras minoristas, los impactos sobre la actividad comercial son evidentes y preocupan profundamente al comercio tradicional. Por un lado debemos tener presente la inversión de personal, atención y tiempo que realizan en las tiendas físicas con clientes que, finalmente, no adquieren el producto. Y peor aún, es muy probable que la compra se realice finalmente en una web de la competencia, que además ofrece el producto a mejor precio, por lo que es muy difícil que el cliente compre en la tienda física en otra ocasión. Según Vibes, durante el último año el número de consumidores que compró un producto de la competencia estando en el establecimiento físico de otro retailer se incrementó en un 156%, una cifra que permite hacerse una idea de la magnitud de la tragedia.

¿Y qué puede hacer el comercio físico frente de esta nueva plaga ? La respuesta es compleja, pero parece claro que pasa por el desarrollo de estrategias multicanal, ofreciendo experiencias móviles personalizadas relevantes que motiven e influyan en el consumidor a la hora de realizar sus compras en las tiendas físicas. Sin duda, en el desarrollo de estas estrategias juega un papel fundamental la personalización y la adaptación a las características y gustos de los potenciales clientes: la gran mayoría manifiesta estar a favor de recibir mensajes de los retailers, siempre que éstos sean personalizados. Y naturalmente, las promociones y descuentos asociados a estos contenidos personalizados son un elemento fundamental.

Mucho me temo que, en plena época de bajada de ventas y descenso de los márgenes, el comercio tradicional se le ha abierto un nuevo y peligroso frente que amenaza al extenderse. Así que habrá que tomar una decisión estratégica fundamental: luchar o sumarse, esa es la cuestión…

Artículo original publicado en 50×7

El pasado domingo Research In Motion (RIM) anunció que Jim Balsillie y Mike Lazaridis, los consejeros delegados de la empresa durante los últimos 20 años, dimitían de sus cargos. En su lugar, Thorsten Heins agarraba el timón para capitanear la nave de este gigante tecnológico que atraviesa una tormenta en la que, en opinión de muchos, puede naufragar.

Los últimos acontecimientos que han afectado a RIM, fruto de una serie de desafortunadas decisiones estratégicas que no han sabido adaptarla a los nuevos tiempos con la suficiente agilidad, han levantado un coro de voces que claman por un cambio radical en el enfoque de la compañía para evitar su desaparición, y parte de los inversores incluso han llegado a presionar para que sea vendida de forma total o parcial. Algo sin duda difícil de afrontar para Heins en su calidad de nuevo CEO, quien ha argumentado que la empresa afronta una redefinición de su estrategia y procesos para poder reconducir los malos resultados registrados, pero cuya realidad es que se halla acosada por la presión cada vez mayor de clientes y accionistas.

Todo ello ha llevado a BlackBerry, la mítica marca que ha liderado el mercado de los smartphones en los últimos años, a ceder una enorme cuota de mercado frente a los gadgets con sistema Android i los iPhone, una durísima competencia que ha propiciado el desplome de sus acciones en bolsa. Los factores han sido de índole diversa: el desastroso lanzamiento del tablet Playbook como alternativa al iPad en abril de 2011, la caída de los servidores de la red de RIM en octubre que afectó a 70 millones de usuarios en todo el mundo, el anuncio del retraso de la plataforma BlackBerry 10 hasta finales de 2012, o el despido de dos ejecutivos de la compañía como consecuencia de los incidentes provocados en estado de embriaguez a bordo de un vuelo en diciembre, son algunos de los principales hechos que han provocado que el año 2011 sea con poco espacio para la duda el año más negro en la historia de la empresa.

El problema es que la industria se mueve a una velocidad de vértigo y RIM dispone de escasos recursos para conseguir innovar frente a competidores mucho mejor posicionados, a la vez que debe luchar en demasiados frentes abiertos. La nueva estrategia a adoptar dependerá de infinidad de variables, pero lo que en mi opinión no debe nunca pasar por alto es lo que sus clientes tengan que decir por encima de todo. Concretamente, la caída de los servidores a nivel mundial fue sin duda alguna un auténtico manual de ‘qué-no-hacer’ en caso de crisis. El lunes 10 de octubre de 2011 los servicios en Europa, Oriente Medio y África empezaron a sufrir interrupciones: los usuarios de BlackBerry empezaron a sufrir problemas con sus servicios de mensajería, correo electrónico y navegación por Internet. 12 horas después RIM afirmó que había conseguido solucionar las incidencias, sin dar mayores explicaciones al respecto, pero el martes aparecieron de nuevo las deficiencias y la compañía admitió que se habían detectado nuevos problemas en Latinoamérica y la India. La respuesta de los 70 millones de afectados diseminados por todo el planeta no se hizo esperar, y las redes sociales se vieron invadidas de mensajes que mostraban la indignación con la compañía por la total falta de información; un malestar que adquirió dimensiones escandalosas cuando se enteraron a través de las asociaciones de consumidores que las indemnizaciones a las que tenían derecho los usuarios de BlackBerry oscilaban entre los 30 céntimos y los 2,5 euros por hora de servicio inoperativo.

Pero no contentos con esto, en RIM decidieron cargar las tintas contra los operadores argumentando que estaban obligados a pagar las indemnizaciones, pese a haber reconocido que el fallo era propio. En fin, que el compendio de despropósitos fue monumental, aumentando el interés mediático sobre otro tipo de problemas como el atraso tecnológico que RIM estaba adquiriendo respecto a sus competidores, y pasando factura a la reputación de marca de la compañía. Evidentemente, el mercado de BlackBerry se resintió: según datos de ComScore, sólo en el mes de septiembre 4,3 millones de clientes abandonaron el terminal en Estados Unidos, y la compañía perdió alrededor del 73% de su valor en la Bolsa de Nueva York al cierre del ejercicio 2011. Unas cifras alarmantes para quien había liderado un sector tan competitivo como el de los smartphones.

Sea cual sea la estrategia que Heins adopte para afrontar un futuro incierto, si es que le queda espacio para la maniobra, en mi opinión deberá tener como eje central lo que hasta ahora el gigante canadiense no ha sabido hacer: comunicar con credibilidad y agilidad. La incapacidad para determinar y gestionar a los públicos de interés, la lentitud en la información facilitada, la ambigüedad y las contradicciones en la asunción de responsabilidades, y la falta de transparencia en la gestión global de la crisis, han sido elementos que pueden haber pasado una factura demasiado grande que pagar. Y mucho me temo que, como ya muchos apuntaban en Twitter, que 2012 puede ser el año del “CrackBerry”…


Tras unos tímidos intentos durante 2010, finalmente Inditex ha decidido poner toda la carne en el asador y lanzarse de pleno al ruedo del comercio electrónico con su marca insignia Zara. El desembarco tardío de la marca, que se suma el entorno de los negocios online años después que sus principales rivales, GAP y H&M, obedece a la madurez alcanzada por Internet como canal de ventas en sector textil, según los responsables de la compañía. Probablemente los tímidos resultados obtenidos por Mango, que incorporó el comercio electrónico a sus operaciones en el año 2000, haya sido uno de los elementos que ha frenado la incorporación de Zara: la marca barcelonesa facturó el año pasado 11,7 millones de euros, tan sólo el 0,79% de sus ventas a nivel mundial.

Y coincidiendo con esta noticia, nos hemos encontrado también con la apertura de Amazon.es, la esperada versión española del gigante de la venta online. Esto sucede tras la compra de la web de ventas española BuyVip en octubre de 2010, por lo que El Corte Inglés y Casa del Libro se perfilan a priori como los grandes competidores de Amazon en el mercado español. La distribución española ya tiembla: por si tuvieran suficiente con la llegada de Amazon, cada vez son más frecuentes los rumores que apuntan que Alice.com, compañía estadounidense de venta de productos básicos del hogar, no tardará en aparecer también en el mercado.

Más allá de los objetivos estratégicos de las distintas compañías, lo que nos debe invitar a la reflexión es el momento elegido por estas empresas por apostar por el comercio electrónico en España. Durante el primer trimestre de 2011 se llevaron a cabo más de 30 millones de operaciones de compra online, que supusieron una facturación de más de 2.000 millones de euros. No obstante, todavía estamos muy lejos de los niveles registrados en otros países: en España, tan solo el 42% de las empresas utilizan el comercio electrónico, en un ámbito en el que el 52% de las operaciones online se realizan en webs del extranjero. Pese a estos datos, la evolución que está experimentando el comercio electrónico es a todas luces espectacular, probablemente favorecida por la crisis económica que atravesamos (no hay más que ver la evolución desde 2008), que empuja a las compañías a buscar costes de gestión más baratos, y por una generación de consumidores que son ya nativos digitales.